产品订阅：消费者选择背后的3个令人意外的原因

对于消费品品牌和零售商而言，订阅模式为实现持续性收入和深化消费者联系提供了巨大机遇。但在订阅经济中，究竟是什么因素推动了消费者的选择——尤其是针对快消品——品牌又该如何把握这一机遇？

人们很容易认为，消费者选择产品订阅服务主要是为了省钱（比如亚马逊的“订阅省钱”服务）。然而，我们的“订阅生活方式”研究揭示了另一种情况：在几乎所有品类中，消费者——尤其是拥有多项订阅服务的消费者——更看重订阅带来的其他好处，而非低价。

您是否了解在您所在的品类中，是什么因素驱动消费者选择订阅产品？是便利性、价格、质量，还是惊喜感？准确把握这一点对您的市场进入策略至关重要。

我们最新的研究探讨了消费者在各类日用消费品（CPG）类别中的订阅行为及态度。研究结果揭示了驱动消费者在这些品类中做出决策的一些令人意外的因素。

继续阅读，了解消费者最看重的订阅福利，以及这对您品牌营销的启示

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简而言之

• 消费者看重的订阅服务优势：“让生活更轻松”、“给我惊喜”、“展示新内容”
• 重度订阅用户更看重生活方式带来的益处；轻度用户则更看重经济上的益处
• 消费者订阅的服务越多，就越可能想要更多。
• 频繁更换订阅服务在重度订阅用户中很常见
• SKIM 对5个国家共16,000名消费者SKIM ，揭示了他们在包装商品和数字产品领域对订阅服务的当前使用情况、态度及期望
• 针对不同渠道的消费者洞察对快消品品牌而言至关重要，这有助于它们把握订阅经济带来的巨大机遇。

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产品订阅：消费者最看重什么？

消费者选择订阅服务（无论是补货服务还是精选服务）的首要原因，在于其带来的价值。消费者如何衡量这种价值呢？除了价格之外，消费者表示他们希望您能：

• “让我的生活更轻松。”在许多领域，价值都始于便利。订阅服务让消费者能够轻松获得他们想要和需要的东西。

• “给我个惊喜吧。”许多消费者 都喜欢每月收到一箱精心挑选的神秘好礼。这是一种让生活充满乐趣的好方式。

• “给我点新花样。”在某些品类 中，消费者选择订阅服务，是因为他们喜欢尝试新产品，却又不想费心去选购。而且，他们可能更倾向于尝试小样。

影响产品订阅选择的3个因素

除了对消费者而言的主要价值之外，我们的研究还揭示了三个因素，这些因素挑战了人们对消费品订阅决策的既有认知。

1. 不同类别的产品订阅服务，其消费者价值各不相同

SKIM ,000名美国消费者SKIM ，涵盖个人护理、家居用品、美妆以及食品饮料四大类实物商品。我们发现，消费者选择订阅服务的原因因产品类别和订阅类型而异，存在显著差异。

以美妆品类为例，消费者选择订阅服务是为了尝试新产品或独家产品、获得更优质的产品、犒劳自己，或是试用小样。而节省开支这一因素的优先级则低得多。

但在其他类别中，便利性和成本却是用户选择订阅服务的主要原因。这一点在以补货为基础的订阅服务（例如宠物用品的Chewy Autoship）中尤为明显，而与之相对的是精选型订阅服务（例如广受欢迎的美妆盒Birchbox）。

2. 订阅式生活方式的兴起

重度订阅用户想要更多。这里有一个出乎意料的发现：重度订阅用户（拥有七项或更多订阅服务的人）比轻度用户（仅有一项订阅服务的人）更倾向于订阅更多服务。这一现象在所有实物商品类别中都成立。

事实上，过去一年里，三分之二或更多的高频用户订阅了额外服务。

然而，重度订阅用户往往热衷于尝试新事物，这可能会导致他们频繁更换订阅服务并最终流失。

生活方式与经济利益。重度用户看重订阅服务带来的生活方式上的益处，而轻度用户则更关注价格和经济利益。

这些态度和偏好定义了订阅式生活方式。那些拥抱订阅式生活方式的重度订阅用户，对订阅带来的好处深信不疑。虽然轻度用户也清楚地看到了其中的价值，但他们的热情较为克制，可能抱有更多保留意见。

3. 代际差异

近半数的千禧一代拥有四项或更多订阅服务，这一比例远高于其他任何一代人。他们更看重便利性而非省钱，正迅速成为“订阅式生活方式”的一代。千禧一代习惯于网购，并相信送货上门服务的安全性、可靠性及便利性。

无论老一辈还是年轻一代，都没有哪一代人像他们这样广泛地接受订阅服务。相比之下，只有18%的婴儿潮一代（及更年长群体）拥有四项或以上的订阅服务。

消费者行为与订阅经济：对快消品营销人员的启示

根据我们在研究中发现的信息和洞察，以下是针对进军订阅渠道的快消品品牌的一些关键要点和建议。

了解您所在品类中的价值主张。利用针对该品类的洞察来制定品牌信息和 订阅定价策略 ，是您在该渠道取得成功的关键。

锁定最具潜力的目标客户。千禧一代正积极拥抱订阅式生活方式，但哪一代人最适合您的品类和产品？例如，与其他年龄段相比，55岁及以上的消费者更倾向于订阅宠物食品或维生素。请考虑如何吸引并留住高频订阅用户，并为最有价值的订阅用户优化客户终身价值（CLV）。

制定应对用户行为变化和流失的策略。虽然热衷于订阅生活方式的消费者乐于尝试新事物并订阅新服务，但您可能会发现订阅用户正“跳槽”至竞争对手那里。这意味着您需要制定以订阅用户为中心的留存策略，以维持消费者的参与度。

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