Comment les marques peuvent-elles être pertinentes pendant la crise du COVID-19 ?

Le comportement des consommateurs est généralement ancré dans les habitudes quotidiennes ; parfois, les consommateurs prennent des décisions plus délibérées. COVID-19 a déclenché un changement radical dans le contexte de la prise de décision des consommateurs : De nombreuses habitudes quotidiennes ont été brusquement interrompues ; davantage de décisions sont désormais prises de manière délibérée.

Votre entreprise ressent probablement l'impact immédiat de ces changements de comportement et vous pourriez être chargé d'adapter les stratégies de marketing à court terme en conséquence.

Comment offrir une valeur réelle, pertinente et authentique aux consommateurs au milieu de cette crise ?

En adaptant votre marketing mix à court terme, vous devez tenir compte de trois besoins essentiels des consommateurs - des besoins qui ont émergé de cette crise et qui sont soudain beaucoup plus prioritaires : le besoin de protection, de connexion et de divertissement. Dans le sillage du COVID-19, ce sont ces besoins qui déterminent aujourd'hui le comportement et la prise de décision des consommateurs et qu'il est important de comprendre.

Il est essentiel de revenir tout d'abord au comportement des consommateurs : comment les changements de vie des consommateurs influencent-ils leur comportement ? Comment essaient-ils de satisfaire leurs besoins avec moins de possibilités qu'auparavant ? Peuvent-ils trouver ce qu'ils cherchent ?

Les marques qui sont les premières et les plus pertinentes gagneront.

Lisez la suite pour en savoir plus sur chaque besoin des consommateurs, le rôle que les 4P peuvent jouer pour chacun d'entre eux et cinq conseils pratiques que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd'hui.

Le besoin de protection

En période de crise sanitaire, face à des menaces imminentes pour la santé, la priorité absolue de chaque consommateur est de rester en bonne santé. L'émergence immédiate de ce besoin est évidente dans une variété de comportements changeants des consommateurs. Les gens veulent limiter la propagation des maladies et faire leur part en achetant et en utilisant davantage de désinfectants, de mouchoirs en papier, de savons, etc.

Les marques prennent également des mesures en faveur de la société dans son ensemble. Par exemple, les fabricants de vêtements (Prada, Gap, Nike, etc.) fabriquent et distribuent des masques de protection. Les fabricants d'alcool et les brasseries (Anheuser-Busch, Diageo, etc.) utilisent leurs installations pour produire des produits désinfectants afin d'atténuer les pénuries. L'industrie automobile (Ferrari, General Motors, Tesla et autres) consacre des ressources de fabrication pour lutter contre la pénurie de ventilateurs. Les sociétés de livraison de nourriture (UberEats, Deliveroo, Lieferando et bien d'autres) ont adapté leur service en proposant des options de livraison sans contact.

Les consommateurs sont intéressés par les initiatives de crise des marques et s'attendent à ce que les mesures prises par les entreprises aient un impact sur les marques qu'ils décideront d'acheter à l'avenir.

(Produit) Une innovation produit très frappante pour les consommateurs jusqu'à présent est le Geely Icon : lancé en février, il s'agirait du premier véhicule produit en série en Chine équipé d'un filtre d'habitacle antibactérien. Certains produits d'entretien ménager, tels que les désinfectants pour les mains, les détergents et les savons, pourraient vouloir développer ou utiliser des fonctionnalités antivirales et les revendiquer.

Conseil SKIMspiration: est-ce que la revendication de telles fonctionnalités de lutte contre Corona fonctionnerait dans votre catégorie, ou est-ce qu'il est trop tôt ? Comment adaptez-vous vos messages en matière de santé et de sécurité ? Procédez avec prudence et adaptez votre stratégie de réclamation pour répondre aux besoins actuels.

Le besoin de connexion

Des millions de personnes sont mises en quarantaine. Le confinement, la perte des habitudes sociales et la réduction des contacts sociaux et physiques peuvent provoquer l'ennui, la frustration, le stress et l'anxiété. Pour lutter contre ces émotions, les gens ont activé leurs réseaux sociaux, à distance et virtuellement. En temps de crise, les consommateurs ont besoin d'être fréquemment rassurés sur le bien-être de leurs proches et, plus que jamais, ils cherchent à rester en contact.

(Produit) Le changement de nom des abonnements Office 365 Personal et Home existants en plans Microsoft 365 Personal et Family témoigne d'un changement d'orientation. Au lieu de connecter uniquement les personnes d'un même foyer, le nouveau nom promet de connecter toute la famille, où qu'elle se trouve, 365 jours par an, tout au long de l'année. Il s'agit d'une démarche marketing simple, mais intelligente.

(Produit) À une époque où les sorties au cinéma, le "Netflix and chilling" ou les marathons cinématographiques entre amis ne sont plus d'actualité, il est désormais possible de regarder des émissions de télévision et des films à plusieurs grâce à Netflix - en ligne. Netflix Party est une extension Google Chrome qui permet aux abonnés de regarder des émissions de télévision et des films avec d'autres personnes, à distance et en synchronisation. Elle propose même un chat en temps réel dans la barre latérale.

ConseilSKIMspiration: Les gens cherchent d'autres moyens de se connecter et de se divertir. Découvrez à quels moments, avec qui et où. Transposez les résultats au rôle de votre marque et réfléchissez à la manière de vous engager avec les consommateurs de manière authentique, par exemple sur les médias sociaux.

Le besoin de divertissement

Le confinement à domicile induit par la crise oblige les consommateurs à trouver de nouveaux moyens de rester actifs et de se divertir pour lutter contre le sentiment croissant d'ennui et de frustration. L'envie prononcée de se divertir se manifeste dans divers aspects de la vie des consommateurs : les ventes de jeux de société, de puzzles et de jeux vidéo explosent, tandis que les cours de fitness en ligne se multiplient.

(Promotion) L'Oréal s'est beaucoup plus concentré sur ses solutions de coloration à domicile. Les solutions de coloration à domicile offrent des avantages très tangibles et pertinents et des solutions à un problème spécifique à la crise.

(Prix) Dans le monde entier, certains consommateurs font davantage d'achats en ligne, tandis que d'autres sont contraints de s'y essayer pour la première fois. En France, la Fnac était la librairie hors ligne. Aujourd'hui, elle tente de fidéliser ses clients "brick and mortar" en s'assurant qu'ils choisissent la Fnac en ligne. La Fnac offre 500 livres électroniques gratuits dans l'espoir qu'une fois sur son site, les consommateurs navigueront et commanderont davantage, prenant ainsi la décision délibérée de choisir la Fnac plutôt qu'Amazon.

ConseilSKIMspiration: Découvrez ce qui préoccupe actuellement vos clients : Le jardinage ? Les projets d'amélioration de la maison ? Leur routine beauté ? Jouer à des jeux vidéo? Entreprendre un nouveau programme de remise en forme ? Occuper les enfants ? Ils sont peut-être prêts à essayer quelque chose de nouveau. Approfondissez vos connaissances et comprenez votre consommateur.

Et maintenant ? Des besoins des consommateurs aux stratégies de marque

Les marques doivent agir maintenant si elles veulent survivre à la crise et prospérer par la suite. Si certains secteurs sont plus durement touchés que d'autres, toutes les marques peuvent profiter de l'évolution des comportements des consommateurs pour se transformer et trouver de nouvelles opportunités commerciales. Une compréhension approfondie de l'évolution des comportements et des besoins débouchera sur de nouvelles opportunités pour les marques : produits nouveaux ou adaptés, promotion de caractéristiques pertinentes (voire nouvelles), prix justes. Le jeu est lancé !

5 conseils à court terme pour les marques en cas de perturbation du comportement

1. Rester en contact

Se taire et attendre que la tempête se calme n'est pas toujours la voie de la réussite. Les marques doivent rester présentes et continuer à jouer un rôle dans la vie de leurs clients en temps de crise. Ne soyez pas cet ami qui ne vous rend visite que lorsque vous sortez, soyez aussi celui qui est là lorsque vous êtes malade ou fauché.

2. Commencer l'immersion des consommateurs

Les marques doivent comprendre en quoi la crise du COVID-19 perturbe les habitudes des consommateurs, quels besoins doivent être satisfaits et si ces changements se maintiendront à long terme. Considérons les trois besoins les plus importants des consommateurs à l'heure actuelle : la protection, la connexion et le divertissement. Les consommateurs modifient quotidiennement leurs croyances et leurs comportements. Que font vos consommateurs différemment d'avant, dans quelles situations, pour quels besoins, à quelles fins ? Envisagez d'utiliser des techniques de recherche mobiles et implicites pour découvrir ces informations sur les consommateurs en quelques jours.

Vous devriez commencer l'immersion des consommateurs dès maintenant, car vous ne comprenez pas tout à fait ce qui se passe. De nos jours, les consommateurs passent beaucoup de temps sur les médias sociaux et sont à la recherche d'informations, de divertissements et de conseils. Comment, quand, où, avec qui ? L'évolution de la situation vous offre une excellente occasion d'atteindre les consommateurs, de rester connecté et de garder le contact.

3. Adaptez votre marketing mix le cas échéant

Vous devez maintenant étudier comment vous pouvez adapter votre marketing mix pour apporter une réelle valeur ajoutée en matière de protection, de connexion et de divertissement. De nombreuses marques ont commencé à utiliser leurs atouts existants à cette fin (les artistes divertissent, la technologie connecte). Mais il est possible de faire beaucoup plus une fois que vous aurez mieux compris les besoins et les changements de comportement de vos consommateurs.

4. Trouvez votre USP, plongez dans l'océan bleu

Profitez de cette période pour différencier votre marque du reste de votre catégorie en explorant des options qui peuvent sembler moins évidentes, mais qui sont toujours pertinentes pour votre activité principale et qui peuvent répondre aux besoins changeants des consommateurs. Netflix passe d'une offre de divertissement pur à une offre de connexion. L'Oréal a utilisé sa nouvelle promotion pour atteindre ses clients avec une approche sensible à la crise. Il existe un océan bleu, et les (nouvelles) caractéristiques des produits ou des services peuvent y prospérer. Pensez-y : Après la récession de 2008, de nombreux noms connus aujourd'hui ont été lancés en tant que startups perturbant les catégories traditionnelles (par exemple WhatsApp, Uber, Venmo, etc.).

5. Être excellent en ligne

Il est important de mettre l'accent sur la compétence et l'expérience en ligne. Cela vaut pour presque toutes les marques, car la plupart des comportements des consommateurs se déplacent en ligne. Les consommateurs sont de plus en plus submergés par la surcharge de choix et la connectivité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. En fait, la clé pour attirer leur attention pourrait être de satisfaire leur désir de simplicité, qui est encore exacerbé dans des circonstances stressantes. Savez-vous comment se démarquer de l'encombrement en ligne pour favoriser la sensibilisation, l'engagement et la conversion en ligne?

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Soyez donc proactifs en vous connectant avec vos clients, en les comprenant et, en particulier, en leur fournissant des messages, des produits ou des services adéquats et pertinents qui répondent aux nouveaux besoins apparus.

Visitez notre COVID-19 et centre de connaissances sur la perturbation du comportement décisionnel pour plus d'informations sur cette série.

Nous partageons des théories supplémentaires, des meilleures pratiques et des conseils sur la prise de décision, le commerce électronique, l'innovation et les stratégies de gestion des revenus. Notre objectif est de vous inspirer, de répondre aux questions courantes que nous recevons et de vous aider à naviguer dans la nouvelle normalité. Entre-temps, n'hésitez pas à . Nous avons des dizaines d'années d'expérience pour aider les marques à s'adapter aux changements de comportement des consommateurs et à atteindre leurs objectifs commerciaux.

Remerciements
Nous remercions Christiane Meyer et Andrea Podobnik pour leur contribution à cet article. Christiane est analyste senior chez SKIM et se passionne pour le comportement des consommateurs, une passion qui trouve son origine dans son travail dans le secteur de la santé numérique. Elle se concentre désormais sur la compréhension des facteurs sous-jacents qui affectent la prise de décision des consommateurs. Christiane est titulaire d'une maîtrise en neurosciences. Andrea est également passionnée par le comportement des consommateurs et l'économie comportementale. Elle est titulaire d'une maîtrise en psychologie sociale et organisationnelle et poursuit actuellement un master en économie et commerce.