Comment Kellogg's a mis en place une plateforme d'analyse globale pour les tests d'allégations

D'un simple flocon de maïs à une présence mondiale, Kellogg's alimente des jours meilleurs depuis plus d'un siècle. Aujourd'hui, le géant de l'agroalimentaire commercialise 24 marques dans 180 pays. La taille même de Kellogg's, associée à l'évolution de l'environnement de la connaissance, a constitué l'année dernière un défi de taille pour l'équipe chargée de la connaissance globale de l'entreprise.

Comment peuvent-ils réduire les délais d'exécution de la recherche sur les sinistres, normaliser les approches pour assurer la comparabilité des résultats, tout en obtenant de meilleures informations et en réduisant les coûts en même temps ?

Lors de Quirks Event Chicago, Sebastian Schuliaquer, Category Strategy and Global Brand Insight Lead de Kellogg, a révélé comment il s'est attaqué à ce dilemme et, à son tour, améliore la génération et les tests d'allégations à l'avenir, grâce à la plateforme Insights Ecosystem de SKIM. Remy Denton, directeur de recherche, a partagé la scène avec Sebastian pour expliquer la solution de SKIMpour des tests d'allégations rapides et standardisés à l'échelle mondiale.

Voici un résumé de leurs discussions, y compris les défis rencontrés (dont certains vous semblent peut-être familiers !) et l'impact de la solution chez Kellogg's.

Kellogg's surmonte les difficultés liées aux tests des allégations

Sebastian a commencé la session Quirks en se plongeant directement dans le sujet qui nous occupe - l'optimisation des réclamations au niveau mondial. Il a posé deux questions à la salle comble de professionnels de l'information. Au niveau de la marque, comment savoir si "5 fois plus de vitamines", "moins de sucre" ou "meilleur goût" aura plus d'impact dans les rayons ou en ligne ? Et au niveau mondial, comment savoir ce qui fonctionne dans une autre région et comment le transposer dans la mienne ?

Avec un espace limité sur l'emballage et une possibilité limitée d'attirer l'attention des consommateurs dans les rayons bondés, il est plus important que jamais que les allégations résonnent et aient un impact sur le comportement décisionnel des consommateurs. Toutefois, compte tenu de la concurrence intense et de l'évolution rapide du marché, il est devenu encore plus difficile pour l'industrie des insights, et Kellogg's n'échappe pas à la règle, de prévoir des allégations réussies.

1. Vitesse: "Nous sommes confrontés à des demandes internes intenses et croissantes pour obtenir des informations plus rapidement ; tout est nécessaire dans les plus brefs délais et les délais de recherche traditionnels ne sont plus acceptables.
2. Coût: "les contraintes croissantes en matière de ressources nous obligent à rechercher des moyens plus rapides et plus efficaces de recueillir des informations à moindre coût".
3. La surcharge dedonnées: "Il est difficile de gérer la quantité et le flux de données entre les équipes, les marques et les régions.
4. La comparabilité : "Sans normalisation, il y a un manque total de cohérence dans la méthodologie, les mesures et les normes de rapport entre les études, les marques et les régions. Cette situation est source d'inefficacité en matière de stratégie et d'exécution."
5. Accès: "Il est difficile d'accéder facilement aux informations entre les équipes et les marques à l'échelle mondiale.

Ces difficultés ont ralenti le processus de réclamation, affecté la rapidité de mise sur le marché de Kellogg et conduit Sebastian à rechercher une solution auprès de SKIM .

"Compte tenu du marché actuel et de la nécessité de prendre des décisions rapides et éclairées sur les nouvelles allégations, Kellogg's souhaitait développer une plateforme pour des tests d'allégations rapides - une plateforme qui pourrait être normalisée et utilisée à l'échelle mondiale", a déclaré Sebastian Schuliaquer . "La normalisation et le codage des allégations permettraient à Kellogg's de tirer des enseignements inter-catégoriels et d'obtenir des informations de méta-analyse de plus haut niveau pour orienter la génération des futures allégations.

"Ayant déjà travaillé avec SKIM par le passé, j'ai cherché à explorer un partenariat potentiel et l'équipe de SKIM nous a proposé une approche en un temps record", a-t-il ajouté.

Création d'un écosystème mondial de tests de réclamations inter-catégories

Remy Denton a expliqué comment l'écosystème Insights de SKIMest devenu la base de la rationalisation et de l'amélioration du processus global de réclamations de Kellogg en créant.. :

• Un cadre de recherche normalisé: "Pour surmonter les problèmes de comparabilité, nous avons travaillé avec l'équipe de Kellogg's pour créer un cadre personnalisé de protocoles de recherche sur les réclamations, d'indicateurs clés de performance et de modules et mesures prédéfinis, à appliquer à l'échelle mondiale.
• Des modèles efficaces: "Pour accélérer le processus et réduire les coûts de chaque étude, nous avons développé des modèles de rapport, des questionnaires, des programmes et des tableaux de bord spécifiques à Kellogg.
• Un ensemble de conventions de codage standard: à appliquer à tous les tests de réclamations, permettant aux équipes de Kellogg's de développer des références basées sur les attributs, les fonctions et les caractéristiques des réclamations qui sont importantes pour Kellogg's. Cela permet à Kellogg's de suivre les tendances des réclamations grâce aux différents codes ou thèmes, accessibles via le tableau de bord interactif.
• Une base de connaissances mondiale: "Pour résoudre le problème de la surcharge de données et de leur accès, nous avons créé un tableau de bord interactif qui permet aux professionnels de la connaissance de Kellogg d'y accéder facilement dans le monde entier. Il permet également de distiller des informations de plus haut niveau à travers les études, afin de fournir des références et de soutenir les efforts de méta-analyse."
• Une méthodologie basée sur le mobile: Nous avons utilisé notre méthodologie Unspoken comme base pour les tests d'allégations et de concepts et les tests de dénomination. Cette approche élimine également les biais d'échelle entre les cultures et permet une comparaison régionale et mondiale entre les études de Kellogg.

Mieux prévoir les choix des consommateurs grâce à une approche mobile des réclamations

Le protocole de recherche standard adopté par Kellogg's pour ses tests d'allégations dans le monde entier est Unspoken®de SKIM, une technologie comportementale qui associe des techniques de recherche implicites à une interface mobile attrayante.

"Mesurer des processus purement rationnels n'est plus suffisant, surtout lorsqu'il s'agit de tests d'allégations", a déclaré Remy Denton. "Au lieu de demander des réactions ou des évaluations sur une allégation, nous demandons aux personnes interrogées d'effectuer des activités plus comportementales (swiping et choix) sur leur téléphone portable. Cette méthodologie fait le lien entre les facteurs rationnels et émotionnels afin de prédire avec plus de précision le comportement et les décisions des consommateurs."

Unspoken combine trois modules de base : Attraction, Conversion et Évaluation. Ensemble, ces modules fournissent une approche standardisée, mais il est également possible d'ajouter des modules en fonction des besoins spécifiques d'un projet.

1. Module d'attraction: Le premier module évalue l'attirance par le biais d'une activité de swipe similaire à l'application de rencontre populaire Tinder. Cependant, dans ce module, SKIM mesure non seulement la direction du swipe mais aussi la vitesse à laquelle les consommateurs swipent ; en combinant les deux, nous obtenons la préférence et la force de la préférence.
2. Module de conversion: Compte tenu de nos racines dans la rigueur analytique et le comportement décisionnel des consommateurs, notre solution intègre un module avec un exercice MaxDiff basé sur le choix. Les consommateurs font des choix entre les différentes allégations figurant sur l'emballage. Cela permet d'obtenir une préférence relative globale et, lorsqu'elle est combinée au score d'attraction, cette approche permet de comparer les préférences d'une étude à l'autre.
3. Module d'évaluation: Dans ce module, SKIM obtient des évaluations sur des ICP définis pour chaque allégation, notamment la pertinence, l'unicité et l'impact sur l'intention d'achat. Ces ICP permettent de mieux comprendre les préférences des consommateurs et peuvent être suivis dans le temps et dans les études.

En plus des modules de base standardisés, SKIM offre la possibilité d'ajouter des modules complémentaires qui sont personnalisés en fonction des besoins spécifiques du projet. "Ces modules complémentaires Unspoken ont été extrêmement importants pour répondre aux besoins et aux questions d'une équipe internationale", ajoute Sebastian.

"La méthodologie devait être simple et très conviviale pour les gens du monde entier. Il est également important qu'elle soit basée sur le mobile, compte tenu de la pénétration des populations et des générations qui n'utilisent que le mobile dans le monde. Elle devait également nous aider à comprendre les différentes catégories en même temps", a déclaré M. Sebastian. "Lorsque nous avons développé ce produit, je me suis dit que si les gens choisissaient l'amour en ligne en utilisant le swiping, pourquoi ne pourraient-ils pas choisir une boîte de Corn Flakes et nous aider à définir notre stratégie en matière d'allégations ?

Au service de l'efficacité et de l'agilité des réclamations chez Kellogg's dans le monde entier

Quelle est la prochaine étape pour cette plateforme mondiale de réclamations chez Kellogg's ?

"À terme, la base de connaissances de Kellogg deviendra plus prédictive, explique M. Remy. "Les responsables des études de marché et du marketing pourront saisir une allégation qu'ils souhaitent tester et obtenir une prédiction sur la façon dont elle sera perçue par les consommateurs. Cet écosystème a permis à Kellogg's de développer un processus d'étude de marché cohérent, comparable, axé sur la connaissance et rentable.

Sebastian l'a bien résumé en disant

"Peu importe où ils [les responsables des produits et de la recherche de Kellogg's] se trouvent dans le monde, ils ont une solution. Elle est suffisamment souple pour qu'ils puissent l'adapter à leurs besoins et permettre à Kellogg's de créer un centre de connaissances qui leur fera gagner non seulement du temps, mais aussi beaucoup d'argent. Nous avons réalisé combien d'argent nous dépensions pour essayer de comprendre les réclamations avec différentes approches et différents fournisseurs. Il est tout à fait logique de développer quelque chose comme cela".

Et qui ne veut pas gagner du temps et de l'argent ?

Vous cherchez à rationaliser votre processus de réclamation à l'échelle mondiale ou vous souhaitez en savoir plus sur les services de SKIM? Non-ditsMéthodologie ® ? Regardez la vidéo ci-dessous ou