品牌如何在新冠疫情危机中保持相关性

消费者的行为通常植根于日常习惯之中；有时，消费者也会做出更深思熟虑的决定。新冠疫情引发了消费者决策背景的剧变：许多日常习惯戛然而止；如今，更多决策变得深思熟虑。

贵公司可能已经感受到这些行为变化的直接影响，而您可能需要据此调整短期营销策略。

在这场危机中，您将如何为消费者提供真实、相关且有价值的体验？

在短期内调整营销组合时，您必须考虑三项关键的消费者需求——这些需求因这场危机而显现，且突然变得至关重要：即对保护、联结和娱乐的需求。在新冠疫情之后，正是这些需求正在塑造当今消费者的行为和决策，因此必须加以理解。

我们必须首先回归消费者行为：生活发生变化后，消费者的行为会受到怎样的影响？在选择余地比以往更少的情况下，他们会如何满足自身需求？他们能否找到自己想要的东西？

率先行动且最具相关性的品牌，终将胜出。

请继续阅读，深入了解每项消费者需求、4P理论在其中发挥的作用，以及五条可立即付诸实践的实用建议。

保护的必要性

在健康危机期间，面对迫在眉睫的健康威胁，保持健康是每位消费者的首要任务。这一需求的迫切性在各种变化的消费行为中显而易见。人们希望遏制疾病传播，并通过购买和使用更多消毒剂、纸巾、肥皂等产品来尽自己的一份力。

各大品牌也正在采取行动，为社会做出贡献。例如，服装制造商（如普拉达、盖璞、耐克等）正在生产并分发口罩。 酒类制造商和啤酒厂（如安海斯-布希、帝亚吉欧等）正利用其生产设施制造消毒产品，以缓解供应短缺。汽车行业（法拉利、通用汽车、特斯拉等）正调配生产资源以应对呼吸机短缺问题。外卖公司（优步外卖、Deliveroo、Lieferando等）已调整服务，提供无接触配送选项。

消费者希望了解品牌在危机期间采取的举措，并认为企业当前的行动可能会影响他们未来选择购买的品牌。

（产品）迄今为止，对消费者而言最具突破性的产品创新当属吉利Icon：该车型于2月上市，据称是中国首款配备抗菌车内空气滤清器的量产车。一些家用清洁产品，如免洗洗手液、洗涤剂和肥皂，或许可以开发或采用抗病毒功能，并以此作为宣传卖点。

SKIMspiration 提示：在您的品类中，宣称此类抗击新冠的功能是否可行，还是为时过早？您是如何调整健康与安全宣传信息的？请谨慎行事，并调整您的宣传策略以适应当前的需求。

对联结的需求

数以百万计的人正处于隔离状态。被禁足、失去日常社交习惯，以及社交和身体接触的减少，都可能引发无聊、沮丧、压力和焦虑。为了应对这些情绪，人们开始通过远程和虚拟方式活跃于社交网络。在危机时期，消费者需要频繁确认亲人的安危，他们比以往任何时候都更渴望通过各种方式保持联系。

（产品）将现有的 Office 365 个人版和家庭版订阅更名为 Microsoft 365 个人版和家庭版，体现了产品定位的转变。新名称不再仅限于连接同一家庭中的成员，而是承诺无论家人身在何处，都能全年 365 天保持联系。这是一个简单却明智的营销举措。

(产品) 在大家怀念去电影院、"Netflix 放松"或与朋友一起马拉松式看电影的当下，现在可以通过 Netflix 在线与他人一起观看电视剧和电影了。Netflix Party 是一款 Google Chrome 扩展程序，允许订阅用户与他人远程同步观看电视剧和电影。它甚至还配备了实时侧边栏聊天功能。

SKIMspiration提示：人们正在寻找其他方式来建立联系并娱乐自己。请找出具体是在哪些时刻、与谁以及在何处。将这些发现与您品牌的定位相结合，并思考如何以真诚的方式与消费者互动，例如在社交媒体上。

对娱乐的需求

受疫情影响居家隔离的现状，迫使消费者寻找新的方式来保持活跃和娱乐，以对抗日益加剧的无聊与沮丧感。这种对娱乐的强烈渴望体现在消费者生活的方方面面：桌游、拼图和电子游戏的销量激增，在线健身课程的参与人数也大幅上升。

（推广）欧莱雅更加专注于其家用染发产品。家用染发产品能为这一因疫情引发的特定问题提供切实且切合实际的优势与解决方案。

(价格)在世界各地，一些消费者增加了网购频率，而另一些人则被迫首次尝试网购。 在法国，Fnac曾是线下书店。如今，它正试图通过确保这些顾客选择Fnac在线平台，来留住忠实的“实体店”顾客。Fnac提供500本免费电子书，希望消费者一旦访问其网站，就会浏览并下单更多商品——从而有意识地选择Fnac而非亚马逊。

SKIMspiration小贴士：了解客户当前的担忧：园艺？家居装修？保持日常美容护理？游戏？开始新的健身计划？让孩子不无聊？他们现在可能愿意尝试新事物。深入挖掘，了解你的消费者。

接下来怎么办？从消费者需求到品牌战略

品牌若想在危机中生存并在此后蓬勃发展，必须立即采取行动。尽管某些行业受到的冲击比其他行业更为严重，但所有品牌都可以将不断变化的消费者行为视为转型契机，从而发掘新的商业机遇。深入理解行为和需求的转变，将带来新的品牌机遇：推出全新或改良的产品，推广相关（或许是全新的）功能，并制定合理的定价。竞争已经拉开帷幕！

行为模式发生剧变时，品牌应采取的5条短期建议

1. 保持联系

保持沉默、静待风波平息，并不总是通往成功的捷径。在危机时刻，品牌需要保持存在感，继续在客户的生活中发挥作用。不要做那种只在出去玩时才来串门的“朋友”，而要做那个在你生病或囊中羞涩时依然陪伴在侧的朋友。

2. 开始消费者沉浸体验

品牌必须了解新冠疫情危机如何改变了消费者的习惯，哪些需求需要得到满足，以及这些变化是否会长期存在。 请关注当下最重要的三大消费者需求——防护、联结与娱乐。消费者的观念和行为正在日新月异地调整。您的消费者与以往相比有哪些不同之处？在何种情境下？出于何种需求？又为了什么目的？建议采用基于移动端和隐性行为的研究方法，在短短几天内挖掘出这些消费者洞察。

既然你尚未完全了解当前局势，现在就该开始深入了解消费者了。如今，消费者在社交媒体上花费大量时间，寻求新闻、娱乐和建议。通过什么方式？何时？何地？与谁？这种变化的局面为你提供了绝佳的机会，让你能够接触消费者、保持联系并维系沟通。

3. 根据实际情况调整营销组合

现在，您应该研究如何调整营销组合，以提供真正的价值，从而实现保护、连接和娱乐的目标。许多品牌已开始利用自身现有的优势来实现这一目标（例如，娱乐明星负责娱乐，科技产品负责连接）。但一旦您更好地理解了消费者的需求及其行为变化，还能做更多事情。

4. 找到你的独特卖点，投身蓝海战略

利用这段时间，通过探索那些看似不那么显而易见、但仍与您的核心业务相关且能满足消费者不断变化需求的方案，让您的品牌在同类产品中脱颖而出。Netflix正从单纯的娱乐服务转型为社交聚会平台。欧莱雅则通过其新推出的促销活动，以一种对危机敏感的方式与客户建立联系。 市场中存在一片“蓝海”，（新的）产品或服务特性或许能在其中蓬勃发展。请思考这一点：2008年经济衰退之后，许多如今家喻户晓的品牌都是作为初创企业起步，颠覆了传统行业（例如WhatsApp、Uber、Venmo等）。

5. 在网上表现出色

必须强调在线能力与经验的重要性。这一点对几乎所有品牌都适用，因为大多数消费者的行为正转向线上。面对海量选择和全天候的网络连接，消费者正感到越来越不知所措。事实上，吸引他们注意力的关键或许在于满足他们对简便性的渴望——这种渴望在压力大的情况下会更加凸显。你知道如何 突破网络信息过载的困境，提升品牌知名度、用户参与度及在线转化率?

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因此，请主动与客户建立联系，了解他们的需求，特别是：向他们提供准确且切合实际的信息、产品或服务，以满足他们新出现的需求。

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致谢
特别感谢 Christiane Meyer 和 Andrea Podobnik 对本文的贡献。Christiane 是SKIM 的高级分析师SKIM 消费者行为充满热情SKIM 这种热情最初源于她在数字健康领域的工作经历。  她目前致力于研究影响消费者决策的深层驱动因素。克里斯蒂安拥有神经科学硕士学位。安德烈娅同样对消费者行为和行为经济学充满热情。她拥有社会与组织心理学硕士学位，目前正在攻读经济学与商业硕士学位。