雀巢如何与星巴克联手颠覆咖啡货架

探索通过“虚拟货架”模式推出高端品牌

2018年，雀巢签署了一项价值72亿美元的协议，负责在星巴克咖啡馆以外的渠道推广、销售和分销星巴克的包装产品，让消费者在家也能享用星巴克。凭借极高的品牌知名度，星巴克显然会在咖啡货架上产生巨大影响。然而，雀巢欧洲市场洞察团队中的一位成员发现，重新规划拥挤的超市货架，能够为雀巢及其消费者带来更大的增长机遇。

雀巢消费者与购物者洞察与分析负责人阿尔伯特·范·梅特伦希望通过聚焦店内执行，探索如何以“新颖且创新”的方式在荷兰超市中最佳地推出星巴克。

他深知，在某些食品细分领域进行“产品集群化”曾推动了美国市场的增长。如今，这家食品巨头正考虑将这一理念引入荷兰的超市。

然而，如果雀巢想要说服零售客户放弃传统的咖啡货架布局，转而采用这种新设计，就必须掌握丰富的消费者洞察。

阿尔伯特来到SKIM 时，SKIM 与你可能面临的同样的问题：

• 你能挑战你所在品类在货架上的“现状”吗？
• 消费者愿意为高端品牌支付多少费用？
• 如何让您的品类管理团队为与零售商的洽谈做好充分准备？

以下是雀巢如何寻找所需答案，从而成功在荷兰推出星巴克咖啡。

在货架上颠覆咖啡品类

为了提升此次高端新品上市带来的销量和收入，雀巢希望向其超市客户提出一个大胆的构想：颠覆咖啡品类货架的陈列格局。

传统的咖啡货架是按冲泡方式（例如咖啡豆、滤泡式、胶囊等）进行陈列的，而雀巢则建议采用“品牌专区”的陈列方式，即将所有星巴克产品按品牌而非品类集中陈列。雀巢预计，这种新方式将带来最大的视觉冲击力、最便捷的识别体验以及极高的品牌辨识度。

雀巢在咖啡行业早已不是新手，旗下拥有雀巢咖啡（Nescafé）、雀巢咖啡多乐（Nescafé Dolce）和雀巢臻选（Nespresso）等知名品牌，在该领域占据着重要地位。鉴于超市顾客通常是按咖啡机型号选购咖啡，雀巢预见到其新策略可能会面临一些不确定性：该公司提出了一种与行业内久经考验的标准截然不同的超市咖啡货架陈列方式。

在向荷兰零售商推介这一大胆构想之前，雀巢需要确信“品牌专区”策略不仅能为零售商创造收益，还能推动整个品类的发展。

测试咖啡品类的价格敏感度

为了评估“品牌专区”概念对营收的影响，以及星巴克新产品的价格弹性，我们提出了一项基于联合分析SKIM 货架研究。SKIM虚拟货架能在数字零售货架上展示测试产品，并模拟竞争环境，从而再现消费者的店内购买场景。

针对雀巢公司，我们模拟了一家荷兰顶级超市，旨在对比消费者在面对当前货架陈列图与品牌专区时，其反应及决策行为的变化。通过联合分析，我们衡量了购物者在面对不同选择时所做的诸多权衡。

除了品牌排挤效应之外，我们还运用虚拟货架联合分析法来优化雀巢在星巴克的定价策略。通过测算价格弹性，我们可以预测不同价格点的影响，以及这些价格点对雀巢市场份额的总体影响。

阿尔伯特·范·梅特伦对联合分析法深信不疑，此前他在食品零售领域的其他场景中也曾运用过该方法。“联合分析法确实行之有效——它已经存在了一段时间，这或许意味着有些人可能会忘记它有多么强大，”他解释道。

由于此前曾与我们合作过，范·SKIM消费者洞察和零售领域的SKIM。他补充道：SKIM我清楚这次定价调研能带来什么，也知道结果一定很出色——不仅能得到我需要的精准答案和切实可行的定价建议，还能获得一份条理清晰、内容透彻的报告。”

在洞察与行动之间找到完美的平衡

借助我们的虚拟货架解决方案，我们得以向雀巢提供关于以下方面的有力洞察和证据：

a) 销量预测与试销份额

b) 消费者是否愿意升级购买更昂贵的高端产品

c) 星巴克品牌组合对整个品类增长可能产生多大贡献。

雀巢公司了解到了哪些SKU受影响更大，以及在产品上市时哪些定价策略可能效果最佳。我们还为雀巢团队配备了一款基于Excel的定价模拟工具，该工具可在定价研究完成后持续提供洞察，为未来的战略决策提供依据。

范·米特伦表示，他认为自己得到了正确的答案，并对SKIM 以及研究方法的灵活性表示感谢：“我需要尽快得到结果，而我也确实得到了！”

他透露，一些荷兰超市正在试行这种新方法，另一些则已实施了部分品牌封锁，仅保留了星巴克部分产品。范·梅特伦表示：“相关讨论仍在进行中，但鉴于该品牌已开始对咖啡品类产生颠覆性影响，目前的情况确实是‘敬请期待’。”

范·米特伦认为，像这样的一些研究对品牌而言极具价值，能为其提供所需的事实依据。

雀巢消费者与购物者洞察与分析负责人对其他即将开展类似研究的洞察专业人士还有哪些建议？

• 不要害怕冒险。 “无论结果是好是坏，此类研究都能为品牌节省时间、精力和资金。”
• 在确定需要评估的价格点时，务必全面周全。“你是否涵盖了所有关键数据点？”
• 在零售场景中充分利用SKIM 模拟器。 “即使研究结束后，您的贸易和品类推广团队仍能从中获取有价值的洞察。”

您是否正在为新产品或新品类制定revenue management ？如果您需要更深入地了解消费者（或竞争对手）， 就在今天！

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