健康信息与行为对营销的启示 |SKIM

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2022年2月28日（更新于2025年1月14日）

塞琳·塔隆

在新冠疫情初期，世界卫生组织总干事曾指出，我们不仅在应对一场全球大流行病，还在应对一场“信息流行病”。此后，新冠疫情令人痛心地表明，及时且可信的信息对公众和个人的健康至关重要，尤其是在不准确或具有误导性的信息日益泛滥的情况下。无论是应对全球公共卫生危机，还是处理个人健康问题，可信的健康信息都至关重要。

如果您从事制药或医疗技术行业，您一定深知，健康信息以及传播和渠道策略如今比以往任何时候都更为重要。

贵公司很可能面临从传统面对面策略向数字化策略转型的挑战。此外，医疗保健数字化进程的加速（，即远程医疗）催生了新的患者偏好，这些偏好如今已成为贵公司必须考虑的因素。这一不断演变的格局给医疗保健企业带来了诸多短期和长期影响：必须为患者和医疗保健专业人员（HCPs）塑造并构建新的行为模式、日常习惯以及信息渠道和平台。

我们看到，一方面围绕患者和医疗保健专业人员（HCP）的信息使用，另一方面围绕医疗保健企业的沟通与渠道策略，出现了许多问题和争议。

为帮助解答SKIM 的专家们着手深入了解患者和医疗保健专业人员不断变化的信息需求与期望。我们启动了一项雄心勃勃的项目，旨在将学术研究与市场调研应用相结合。在本系列博客的第一篇中，我们将探讨健康信息的重要性，并围绕“赋权患者”这一概念提出新的思考方向。

反思当今时代的健康信息

纵观历史，健康一直被视为最珍贵的财富。 “健康是第一财富，”拉尔夫·沃尔多·爱默生在1860年写道。被誉为现代西方医学之父的希波克拉底认为，健康具有“至高无上的价值”，因此人们有责任了解个人健康事务，并能够“判断医生的言论及其对身体施行的治疗，在这些方面达到一个外行所能理解的合理程度。”

在当今时代，人们对日常健康的关注度已达到历史最高水平——甚至在新冠疫情爆发之前便是如此。普通人接触到的健康新闻比人类历史上任何时期都多，且可能通过各种数字和传统大众媒体渠道及来源获取健康信息。数字媒体的兴起进一步推动了健康信息和新闻的广泛传播。

健康信息的影响

无论健康与否，各行各业的人们都在寻求健康信息。无论是被诊断出患有慢性病的患者，还是对健康和养生感兴趣的普通消费者，他们都希望了解并改善或维持自己的健康。

健康信息属于“高风险”信息，因为它涉及生活的核心方面，即健康与疾病，甚至关乎生死。它能够影响并塑造人们的生活方式选择，改善生活质量，甚至可能挽救生命；而信息匮乏或错误信息则可能造成严重且灾难性的后果。

健康信息能够教育和赋能患者，并影响他们的医疗决策。因此，信息是患者就医体验的核心，也是患者整个就医过程中各项决策的基础。

知情患者与自主患者：细微差别为何重要

健康信息之所以如此引人注目，不仅在于其无处不在且触手可得，还源于患者和健康消费者日益追求知情权与自主权的趋势。知情或自主的患者这一理想已深入人心。然而，知情与自主之间存在着微妙的区别。

知情患者通过获取信息来理解自身的健康状况。而赋权患者则更进一步，无论是在诊疗过程中还是在诊疗之外，都会积极参与自身的健康管理和医疗决策过程。赋权患者会主动搜寻健康信息、积极表达意见，并对诊疗过程掌握（更多）主动权，从而使患者与医生之间传统的非对等关系转变为一种更平等的伙伴关系（即共同医疗决策）。

然而，若将所有人视为积极主动、有能力主动获取健康信息并自主决策的人，这种看法未免有些偏颇。毕竟，患者虽然可能对自身健康状况了如指掌，但仍更倾向于依赖医生的权威、专业知识和指导。有些人并不愿承担健康管理的责任，也不愿被赋予选择权，反而觉得将决定权交给医生更能让他们感到安心。还有些人可能希望尽可能少地了解自己的病情、预后及治疗方案。

研究确实表明，人们希望参与自身医疗决策过程的程度存在很大差异。我们在为医疗保健公司开展的市场格局与细分研究中，以及关于文化作用的研究中，都证实了这种行为差异；

在关注自身健康、对健康信息的开放态度和兴趣，以及参与医疗决策的程度方面，个体与群体之间存在显著差异。

换句话说，人们对自身健康状况的关注程度各不相同，他们获取健康信息的方式也各异，甚至有些人根本不关注健康信息。

在市场调研中考虑健康信息

基于上述原因，我们在开展许多深入的医疗环境和患者就医历程研究时，都会采用“健康信息行为”（HIB）框架。该方法旨在探索患者的信息需求和信息使用情况，其中包括旨在了解信息渠道和来源的相关问题。

“健康信息行为”框架能够提供更准确且具有实际指导意义的洞察，这些洞察不仅与渠道及营销策略密切相关，还能有效塑造这些策略。企业不仅能了解如何更好地向医生和患者传递信息，还能掌握如何让他们意识到某些决策、治疗路径和解决方案，并适时引导他们做出相应选择。基于我们与全球客户的合作经验，我们亲眼见证了这些洞察如何为各市场的医疗保健营销策略提供更有效的指导。