Pourquoi les marques de produits de santé grand public doivent-elles adopter une approche advanced analytics plus poussée de la recherche sur le parcours décisionnel ?
Le parcours d'achat des produits de santé grand public est particulièrement complexe. Comme pour les produits de grande consommation traditionnels, le parcours d'achat des produits de santé grand public est un labyrinthe de canaux et de points de contact. Le processus de décision n'est jamais linéaire.
Cependant, en tant que spécialiste du marketing de la santé grand public, vous êtes confronté à des défis supplémentaires lorsque vous essayez de démêler des parcours décisionnels désordonnés : comprendre le rôle unique des prestataires de soins de santé et leur influence sur le parcours d'achat.
Le consommateur demande-t-il l'avis d'un pharmacien ou d'un médecin et, dans l'affirmative, à quel moment ? Quelle est l'influence de cet avis sur la décision finale ?
Les outils traditionnels de recherche sur le parcours ont été développés pour les produits de grande consommation. Ils ne parviennent pas à démêler les chemins complexes et les influences sur le comportement décisionnel pour des produits tels que les médicaments en vente libre, la nutrition infantile, les compléments alimentaires ou les boissons et aliments sains pour les personnes âgées.
C'est pourquoi de nombreuses entreprises de santé grand public adoptent une nouvelle approche de recherche advanced analytics pour les parcours décisionnels, afin de mieux cerner la réalité de leurs catégories.
Lisez la suite pour en savoir plus sur la cartographie du parcours décisionnel dans la catégorie des produits de santé grand public.
La cartographie du parcours décisionnel du consommateur est très probablement un élément fondamental de la recherche dans votre boîte à outils marketing. Cependant, il se peut que vous soyez confronté à plusieurs défis que rencontrent aujourd'hui nombre de nos clients dans le domaine de la santé des consommateurs. L'un de ces problèmes vous semble-t-il familier ?
Ces tendances amènent les entreprises à réévaluer leur approche de la connaissance des parcours, afin d'optimiser les stratégies marketing et de donner la priorité aux canaux et aux points de contact.
Prenons l'exemple des outils traditionnels de recherche d'itinéraires disponibles aujourd'hui. Ils reposent sur trois approches principales, chacune ayant ses propres avantages et inconvénients.
Ces méthodes de recherche en cours de route peinent souvent à fournir des réponses pratiques aux questions urgentes que se posent aujourd'hui les consommateurs en matière de santé :
OTC: Quelle est l'influence des professionnels de la santé ? Les consommateurs interagissent-ils avec le matériel des points de vente en magasin lorsqu'ils suivent un parcours d'achat habituel ? chemin habituel vers l'achat pour les médicaments en vente libre ? Où recherchent-ils des informations (en ligne, dans les rayons des pharmacies ou des supermarchés, etc.)
Suppléments et vitamines : Qu'est-ce qui déclenche la recherche et l'utilisation de suppléments ? Quelle est l'influence des médias sociaux ? Comment les nouveaux acteurs perturbent-ils la catégorie ?
Vieillir en bonne santé : Lorsqu'un consommateur achète des boissons nutritives pour personnes âgées, demande-t-il généralement conseil à ses amis, consulte-t-il un pharmacien ou demande-t-il à son médecin de le conseiller ?
Nutrition infantile : Une mère à la recherche d'un lait maternisé peut considérer que les avis d'une communauté en ligne ont plus d'influence que la recommandation de son pédiatre. Si c'est le cas, quelle est l'influence de cet avis sur sa décision finale ?
Pour obtenir des informations plus fiables sur les parcours, de plus en plus d'entreprises optent aujourd'hui pour une approche avancée de la cartographie des parcours décisionnels. Cette approche offre plus de précision et de spécificité en donnant la priorité aux éléments suivants :
La solution Decision Journey Mapping de SKIMutilise une enquête interactive et engageante, dans laquelle les acheteurs indiquent non seulement leur utilisation des points de contact, mais aussi l'ordre et le nombre d'utilisations de chacun d'entre eux. En outre, l'enquête permet d'identifier les besoins associés à chaque point de contact, l'expérience d'utilisation et la satisfaction, ainsi que les points à améliorer. Enfin, chaque consommateur évalue les acteurs des marques de la catégorie en fonction de leur expérience d'utilisation, de leur capacité à répondre à leurs besoins et à leur fournir des informations pertinentes. Pour créer une vision plus holistique, nous pouvons compléter ce comportement déclaré par des mesures passives et un comportement de suivi numérique.
L'application de ces techniques d'entretien à la catégorie des produits de santé grand public permet d'obtenir plus de clarté sur tous les points de contact, y compris :
Toute approche moderne de la recherche doit pouvoir répondre aux besoins de la direction et des parties prenantes internes en fournissant des résultats et des enseignements réellement exploitables. Qu'est-ce que cela signifie pour la recherche sur le parcours de santé du consommateur en particulier ?
Quels sont les points de contact qui déclenchent le voyage ?
Quels sont les éléments qui déclenchent la décision d'acheter un produit de santé grand public ? Ces éléments déclencheurs sont-ils déterminés par l'entreprise ou par des forces extérieures ?
Dans quel ordre les points de contact sont-ils utilisés ?
Au-delà de la différenciation des canaux d'achat, la séquence des points de contact dans les parcours contribue à une différence encore plus grande dans les parcours individuels. Cette complexité est amplifiée par le nombre de sources d'information et d'influences dans le domaine de la santé des consommateurs.
Quels sont les points d'arrivée du voyage ?
Dans l'analyse, le premier niveau de différenciation peut être basé sur le point final du parcours (par exemple, le canal d'achat) et peut, compte tenu de l'importance croissante des pharmacies en ligne, envisager de plus en plus une différenciation entre le canal hors ligne et le canal en ligne.
L'utilisation d'une méthode d'advanced analytics est le seul moyen de s'attaquer à la complexité décrite précédemment, de démêler les parcours désordonnés et de découvrir les véritables séquences de parcours. Notre solution unique de solution unique de cartographie des parcours décisionnels est basée sur des modèles stochastiques de Markov. Cette approche sophistiquée permet de gérer avec souplesse des séquences de points de contact et de multiples apparitions par parcours. Par exemple, elle permet de savoir où les professionnels de la santé sont utilisés dans le parcours et quel est leur impact sur le choix du consommateur.
Ces modèles stochastiques permettent d'obtenir trois résultats faciles à comprendre et à mettre en œuvre :
N'oubliez pas : Alors que les approches de segmentation traditionnelles - dans le cadre de la recherche sur les parcours ou autre - sont basées sur le comportement (par exemple, l'utilisation des points de contact ou les données démographiques), la cartographie avancée des parcours de décision définit différents segments de parcours non seulement en fonction de l'utilisation des points de contact, mais plus encore de la séquence des points de contact !
De nombreuses entreprises repensent non seulement leur approche de la recherche sur les parcours, mais aussi la manière dont elles peuvent mieux activer les connaissances sur les parcours dans l'ensemble de l'organisation. Ateliers interactifs, tableaux de bord en ligne et wargaming d'entreprise sont utilisés pour s'assurer que les principales parties prenantes comprennent les résultats, les implications pour l'entreprise et déterminent les plans de mise en œuvre.
Quels résultats nos clients du secteur de la santé des consommateurs ont-ils obtenus en adoptant cette approche de recherche et d'activation de parcours ?
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