Uma nova abordagem de pesquisa para jornadas de decisão de saúde do consumidor mais realistas

Por que as marcas de saúde do consumidor precisam de uma abordagem advanced analytics mais advanced analytics para a pesquisa da jornada de decisão

A jornada do comprador de produtos de saúde para o consumidor é particularmente complexa. Assim como acontece com os produtos FMCG tradicionais, a jornada do comprador de produtos de saúde para o consumidor é um labirinto de canais e pontos de contato. Nunca é um processo linear de tomada de decisão.

No entanto, como profissional de marketing de saúde do consumidor, você enfrenta desafios adicionais ao tentar desvendar jornadas de decisão confusas: entender a função exclusiva dos prestadores de serviços de saúde e sua influência no caminho da compra.

O consumidor busca orientação de um farmacêutico ou médico e, em caso afirmativo, quando? Qual é o grau de influência dessa opinião na decisão final?

As ferramentas tradicionais de pesquisa de jornada foram desenvolvidas para produtos FMCG. Elas não conseguem desvendar totalmente os intrincados caminhos e influências sobre o comportamento de decisão para produtos como medicamentos de venda livre, nutrição infantil, suplementos ou alimentos e bebidas para um envelhecimento saudável.

É por isso que muitas empresas de saúde do consumidor estão mudando para uma nova abordagem de pesquisa advanced analytics para jornadas de decisão - para capturar com mais precisão a realidade de suas categorias.

Continue lendo para saber mais sobre o mapeamento da jornada de decisão na categoria de saúde do consumidor.

Capturando a complexidade da vida real para estratégias mais inteligentes de marketing de saúde do consumidor

O mapeamento da jornada de decisão do consumidor é provavelmente uma peça fundamental de pesquisa em seu kit de ferramentas de marketing. No entanto, você pode estar lidando com vários desafios que muitos de nossos clientes de saúde do consumidor enfrentam atualmente. Algum desses problemas lhe parece familiar?

1. Aumento do número e do uso frequente dos pontos de contato da jornada: não é linear e é confuso
   
2. Maior variedade de pontos de contato on-line e off-line: complexidade omnichannel
   
3. Mudança na função dos profissionais de saúde (HCPs): mudança na influência da decisão

Essas tendências estão fazendo com que as empresas reavaliem sua abordagem de insights de jornada, para que possam otimizar as estratégias de marketing e priorizar canais e pontos de contato.

Uma reforma na pesquisa de viagens

Considere as ferramentas tradicionais de pesquisa de jornada disponíveis atualmente. Elas se baseiam em três abordagens principais, cada uma com seus próprios prós e contras.

Esses métodos de pesquisa de jornada muitas vezes têm dificuldade em fornecer respostas práticas para as questões urgentes de saúde do consumidor de hoje, como

OTC: Qual é a influência dos profissionais de saúde? Os consumidores interagem com os materiais de PDV na loja quando passam por um caminho habitual para a compra de medicamentos e drogas OTC? Onde eles buscam informações (por exemplo, on-line, na prateleira da farmácia ou do supermercado, etc.)?

Suplementos e vitaminas: O que ou quem desencadeia a pesquisa e o uso de suplementos? Qual é a influência da mídia social? Como os novos participantes estão revolucionando a categoria?

Envelhecimento saudável: Quando um consumidor compra bebidas nutricionais para idosos, ele geralmente pede conselhos a amigos, consulta um farmacêutico ou pede uma indicação a um médico?

Nutrição infantil: Uma mãe que está pesquisando uma fórmula infantil pode considerar as avaliações de uma comunidade on-line mais influentes do que a recomendação de seu pediatra. Em caso afirmativo, qual é o grau de influência dessa opinião em sua decisão final?

Para obter insights mais confiáveis sobre a jornada, cada vez mais empresas estão optando por uma abordagem avançada de mapeamento da jornada de decisão. Ela oferece mais precisão e especificidade ao priorizar o seguinte:

• Contabilização do poder de decisão compartilhado: o papel dos HCPs no caminho para a compra
• Compreensão da interação dos pontos de contato omnichannel
• Refletindo a complexidade e a natureza não linear das jornadas dos compradores modernos. Principalmente o fato de que um ou vários pontos de contato podem ser acessados repetidamente antes de uma decisão final
• Funciona bem para categorias de saúde do consumidor, como OTC, suplementos, nutrição infantil, envelhecimento saudável, etc.

Como funciona o Decision Journey Mapping?

A solução Decision Journey Mapping da SKIMutiliza uma pesquisa interativa e envolvente, na qual os compradores não apenas informam sobre o uso dos pontos de contato, mas também em que ordem e quantas vezes cada um foi usado. Além disso, ela captura as necessidades associadas a cada ponto de contato, a experiência de uso e a satisfação, bem como as áreas que podem ser melhoradas. Por fim, cada consumidor avalia os participantes da categoria da marca com base em sua experiência de uso, capacidade de atender às suas necessidades e fornecer informações relevantes. Para criar uma visão mais holística, podemos complementar esse comportamento declarado com medição passiva e comportamento de rastreamento digital.

A aplicação dessas técnicas de entrevista na categoria de saúde do consumidor oferece mais clareza em todos os pontos de contato, inclusive:

• HCPs (médicos, pediatras, enfermeiros etc.)
• Farmacêuticos
• Materiais de PDV e prateleiras na loja
• Amigos e familiares
• Mídia social
• Mídia paga on-line/off-line
• Avaliações de comércio eletrônico/on-line

Como Advanced Analytics pode enfrentar os desafios da jornada de decisão

Qualquer abordagem moderna de pesquisa deve ser capaz de atender às necessidades da gerência e das partes interessadas internas, fornecendo resultados e aprendizados realmente acionáveis. O que isso significa especificamente para a pesquisa de jornada de saúde do consumidor?

Quais pontos de contato acionam a jornada?

Quais elementos acionam o início da jornada de decisão de compra de um produto de saúde para o consumidor? Esses gatilhos são impulsionados por uma empresa ou por forças externas?

Em que ordem os pontos de contato são usados?

Mesmo além da diferenciação dos canais de compra, a sequência de pontos de contato ao longo das jornadas contribui para uma diferença ainda maior nas jornadas individuais. Essa complexidade é ampliada com o número de fontes de informação e influências na saúde do consumidor.

Quais são os pontos finais da jornada?

Na análise, o primeiro nível de diferenciação pode se basear no ponto final da jornada (por exemplo, canal de compra) e pode - com a crescente importância das farmácias on-line - considerar cada vez mais uma diferenciação de canal off-line vs. on-line.

O uso de um método advanced analytics é a única maneira de lidar com a complexidade descrita anteriormente, desvendar as jornadas confusas e descobrir as verdadeiras sequências de jornada. Nossa exclusiva solução de mapeamento de jornada de decisão é baseada em modelos Markov estocásticos. Essa abordagem sofisticada permite a flexibilidade para lidar com sequências de pontos de contato e várias aparições por jornada. Por exemplo, ela fornece insights sobre onde os HCPs são usados na jornada e qual é o impacto deles na escolha do consumidor.

Desvendar a complexidade para tornar os insights da jornada específicos e acionáveis dentro da organização.

Esses modelos estocásticos permitem três resultados fáceis de entender e de agir:

Tenha em mente: Enquanto as abordagens tradicionais de segmentação - dentro da pesquisa de jornada ou não - baseiam-se no comportamento (por exemplo, uso de pontos de contato ou dados demográficos), o mapeamento avançado da jornada de decisão define diferentes segmentos de jornada não apenas com base no uso de pontos de contato, mas também na sequência de pontos de contato!

Ativação de insights de jornada para tomada de decisões orientadas por dados

Muitas empresas não estão apenas repensando sua abordagem de pesquisa de jornada, mas também como podem ativar melhor os insights de jornada em toda a organização. Workshops interativos, painéis on-line e jogos de guerra de negócios estão sendo usados para garantir que as principais partes interessadas compreendam os resultados, as implicações comerciais e determinem os planos de implementação.

Quais são alguns dos resultados que nossos clientes de saúde do consumidor obtiveram com a adoção dessa abordagem de pesquisa e ativação da jornada?  

• Um novo foco em fontes de informações anteriormente desconhecidas ou subestimadas usadas em um caminho para a compra
• Uma mudança de prioridade entre as diferentes medidas de marketing digital
• Uma compreensão mais realista de quais pontos da jornada um ponto de contato está sendo usado e o tipo de informação que é buscada
• Identificar a necessidade de educar os profissionais de saúde, como médicos ou farmacêuticos, sobre o caso de uso, os recursos ou a aplicação correta de um produto

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