一种旨在更真实地呈现消费者健康决策历程的新研究方法

为何消费健康品牌需要采用更advanced analytics 来研究决策旅程

消费者健康产品的购物旅程尤为复杂。与传统快消品一样，消费者健康产品的购物旅程如同一个由各类渠道和接触点构成的迷宫。这绝非一个线性的决策过程。

然而，作为一名消费健康领域的营销人员，在试图理清错综复杂的决策路径时，您还面临着额外的挑战：即理解医疗保健提供者的独特作用及其对购买决策路径的影响。

消费者是否会向药剂师或医生寻求建议？如果会，通常是在什么情况下？这种建议对最终决策有多大影响？

传统的购买旅程研究工具最初是为快速消费品（FMCG）开发的。对于非处方药、婴幼儿营养品、膳食补充剂或健康老龄化食品饮料等产品，这些工具难以全面厘清影响决策行为的复杂路径和因素。

正因如此，许多消费健康企业正转向一种针对决策旅程的新型advanced analytics 方法，以更准确地把握其所属品类的实际情况。

请继续阅读，了解更多关于消费者健康领域决策旅程图的信息。

把握现实生活的复杂性，制定更明智的消费者健康营销策略

绘制消费者决策旅程图，很可能是您营销工具箱中一项基础性的研究工作。然而，您可能正面临着我们许多消费健康领域客户目前所面临的诸多挑战。以下这些问题，您是否感到似曾相识？

1. 旅程触点数量增加且使用频率更高：这种现象是非线性的，且错综复杂
   
2. 线上和线下触点更加多样化：全渠道的复杂性
   
3. 医疗保健专业人员（HCP）角色的转变：决策影响力的变化

这些趋势促使企业重新评估其对客户旅程洞察的处理方式，以便优化营销策略，并确定渠道和触点的优先级。

旅行研究焕然一新

让我们来看看当今可用的传统旅行研究工具。它们主要依赖三种方法，每种方法都有其优缺点。

这些市场调研方法往往难以针对当今迫切的消费者健康问题提供切实可行的解决方案，例如：

OTC：医疗保健专业人员（HCP）的影响力有多大？消费者在进行 购买非处方药和药品 时，会与店内POS物料产生互动吗？他们通常从何处获取信息（例如：网络、药房或超市货架等）？

膳食补充剂与维生素：是什么 或谁促使人们开始研究和使用膳食补充剂？社交媒体产生了怎样的影响？新进入者又是如何颠覆这一领域的？

健康老龄化：消费者在选购老年营养饮品时，通常会向朋友寻求建议、咨询药剂师，还是请医生推荐？

婴儿营养：一位正在研究婴儿配方奶粉的母亲可能会认为，网络社区的评论比儿科医生的建议更具影响力。如果是这样，这种看法对她的最终决定究竟有多大影响？

为了获得更可靠的决策旅程洞察，如今越来越多的企业开始采用先进的“决策旅程映射”方法。该方法通过优先考虑以下方面，提供了更高精度和更强的针对性：

• 考量共同决策权：医疗保健专业人员在购买决策过程中的作用
• 理解全渠道接触点的相互作用
• 这反映了现代购物旅程的复杂性和非线性特征。尤其是，在做出最终决定之前，消费者可能会反复接触一个或多个触点
• 特别适用于消费健康品类，例如非处方药、膳食补充剂、婴幼儿营养品、健康老龄化等。

决策旅程图是如何运作的？

SKIM决策旅程映射SKIM解决方案采用了一种互动性强且引人入胜的调查方式，购物者不仅会报告其接触点的使用情况，还会说明使用顺序以及每次使用的次数。此外，该方案还能捕捉与每个接触点相关的需求、使用体验和满意度，以及需要改进的方面。 最后，每位消费者将根据使用体验、满足需求的能力以及提供相关信息的能力，对该品类中的品牌进行评估。为了构建更全面的视图，我们可以结合被动监测和数字追踪数据，对上述主动反馈的行为进行补充。

在消费者健康领域应用这些访谈技巧，有助于更清晰地了解所有接触点，包括：

• 医疗保健专业人员（医生、儿科医生、护士等）
• 药剂师
• 店内POS物料和货架
• 亲朋好友
• 社交媒体
• 付费线上/线下媒体
• 电子商务/在线评论

Advanced Analytics 如何应对决策流程中的挑战

任何现代研究方法都应能够通过提供真正可付诸实践的研究结果和洞见，满足管理层及内部利益相关者的需求。这对消费者健康旅程研究具体意味着什么？

哪些触点会触发这一旅程？

哪些因素会触发消费者购买健康产品的决策过程？这些触发因素是由企业自身还是外部力量驱动的？

触点是按什么顺序使用的？

除了购买渠道的差异之外，整个购买旅程中各触点出现的顺序，更是导致了个人购买旅程之间存在更大的差异。随着消费者健康领域信息来源和影响因素的增多，这种复杂性进一步加剧。

行程的终点有哪些？

在分析中，第一层区分可能基于购买旅程的终点（例如购买渠道），并且随着线上药房的重要性日益提升，这种区分可能会越来越多地考虑线下与线上渠道之间的差异。

采用advanced analytics 是应对上述复杂性、理清混乱的客户旅程并揭示真实旅程序列的唯一途径。我们独特的 决策旅程映射解决方案 基于随机马尔可夫模型。这种精密的方法具备高度灵活性，能够处理触点序列以及单个旅程中多次出现的情况。例如，它能揭示医疗保健专业人员（HCPs）在旅程中的具体介入点，以及他们对消费者决策的影响。

理清复杂性，使旅程洞察在组织内部变得具体且可操作。

此类随机模型可得出三种易于理解且具有实际指导意义的结果：

请注意：虽然传统细分方法（无论是基于客户旅程研究还是其他方式）主要基于行为（例如触点使用情况或人口统计特征），但先进的决策旅程映射不仅根据触点使用情况来定义不同的旅程细分，更侧重于触点的顺序！

利用用户旅程洞察实现数据驱动的决策

许多企业不仅在重新审视其客户旅程研究方法，也在思考如何更好地在整个组织内落实这些旅程洞察。互动研讨会、在线仪表盘以及 商业推演 正被广泛采用，以确保关键利益相关者能够理解研究结果及其对业务的意义，并制定相应的实施计划。

我们的消费者健康领域客户在采用这种“旅程研究与激活”方法后，取得了哪些成效？  

• 将关注重点转向购买路径中那些此前未被发现或被低估的信息来源
• 不同数字营销措施之间的优先级变化
• 更切合实际地了解触点在客户旅程中的具体使用节点，以及用户所寻求的信息类型
• 认识到有必要向医疗保健专业人员（如医生或药剂师）介绍产品的使用场景、功能或正确用法

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