Comment le Financial Times stimule la croissance de sa clientèle grâce à des promotions innovantes

Les clients adorent les réductions. Mais il peut être risqué de compter exclusivement sur les promotions pour assurer la croissance, car elles sont coûteuses. Pour les marques haut de gamme, elles peuvent également avoir un impact négatif sur la perception de la marque.

C'est pourquoi le Financial Times (FT) a récemment évalué ses promotions. Il souhaitait mieux comprendre la dynamique et les perceptions des promotions afin d'optimiser les stratégies de promotion pour un retour sur investissement à long terme.

Quelles promotions le Financial Times pourrait-il utiliser pour gagner des abonnés tout en préservant son image de marque et en établissant des relations durables avec ses clients ?

Lors de l'EPP GLOBAL FMCG/CPG Revenue Growth Management Forum, Arthur Hobhouse, responsable de la stratégie de promotion, a fait part de l'évolution de la stratégie et des mécanismes de promotion du Financial Times. Ricardo Rodrigues, Senior Manager de SKIM RGM, a expliqué le cadre de recherche et les outils de simulation qui ont permis d'obtenir des informations surprenantes sur les clients et des recommandations promotionnelles exploitables.

Pour les marques désireuses de découvrir les bonnes stratégies promotionnelles pour atteindre leurs objectifs, l'article du Financial Times est révélateur. Lisez la suite pour en savoir plus sur la présentation.

Le défi du Financial Times : Optimiser les promotions pour le partage et le retour sur investissement

Ces dernières années, le Financial Times a attiré de nouveaux publics et augmenté le nombre de ses abonnés en pratiquant des remises sur les prix. Mais les performances s'affaiblissent.

"Nous craignions que les remises aient un impact sur les performances commerciales et qu'elles soient en contradiction avec le positionnement de notre marque haut de gamme.

Arthur Hobhouse

Le CE a saisi cette occasion pour découvrir de nouvelles promotions susceptibles d'atteindre ses objectifs :

• Attirer de nouveaux publics potentiellement plus intéressants
• Avoir un impact positif sur l'image de marque
• Établir des relations à long terme avec les clients

Ils ont également voulu savoir comment les différentes promotions affectaient la perception des consommateurs. Plus précisément, les promotions sur les prix incitent-elles les clients potentiels à s'attendre à une réduction ? Existe-t-il des facteurs susceptibles de modifier la façon dont les clients perçoivent les promotions ?

Le FT s'est tourné vers SKIM pour l'aider à comprendre le paysage promotionnel et à choisir une stratégie ayant les meilleures chances de succès.

La solution : Découvrir les préférences des consommateurs et simuler les résultats des promotions

Pour centrer cette initiative sur le consommateur, il était important de comprendre comment les consommateurs choisissent et comment les facteurs peuvent influencer ce choix, y compris l'occasion, les préférences, les canaux, les données démographiques, etc. Pour élaborer la meilleure stratégie de promotion qui réponde à ces questions pour le CE, SKIM a développé un plan pour répondre aux questions sur les préférences des consommateurs en matière de promotion :

• Quels types de promotions les clients préfèrent-ils ?
• Quand les promotions sont-elles les plus efficaces ?
• Comment les consommateurs arbitrent-ils entre les différents types de promotion ?
• Sur quels canaux les promotions auraient-elles le plus d'impact ?

SKIM a développé 4 modules d'enquête pour tester les réponses des consommateurs à 67 combinaisons de mécanismes de promotion, de prix et de conditions de paiement pour 2 produits d'abonnement FT :

1. L'attrait: L'attrait intuitif de la promotion
2. Conversion: Comment la promotion se comporte-t-elle dans un contexte de décision concurrentielle ?
3. Abonnement: La promotion encourage-t-elle l'abonnement ?
4. Affinité: La promotion améliore-t-elle ou détériore-t-elle les relations et la perception de la valeur ?

"SKIM a utilisé sa méthodologie d'enquête Unspoken mobile-first pour capter les réactions des consommateurs dans 9 marchés à travers le monde. Nous avons testé 4 types de mécanismes de promotion, allant des remises aux offres groupées, en passant par les offres de partenariat et les marchandises."

Ricardo Rodrigues

L'avantage d'utiliser ces différents modules d'enquête est de saisir la double nature de la prise de décision : 1) des choix rapides, basés sur l'intuition et 2) des choix plus lents, plus délibérés et plus logiques. La nature des promotions combine des éléments émotionnels et rationnels, et les deux exercices Unspoken - les modules d'attraction et de conversion - ont testé ces facettes de la prise de décision.

À travers plusieurs tâches de swiping et de trade-off, les consommateurs révèlent leur intérêt pour les mécanismes de la promotion et les options concurrentielles qu'ils remplaceraient.

Les résultats de l'enquête ont été téléchargés dans un simulateur, où SKIM a testé des milliers de scénarios, en faisant varier les mécanismes, les conditions de paiement et les éléments du portefeuille.

Les idées : Quelles promotions les consommateurs apprécient-ils ?

Voici la partie qui était attendue : les promotions les plus performantes étaient les réductions, dans toutes les régions et avec tous les types de clients. Mais il était important de savoir pourquoi, afin d'améliorer leur efficacité pour le CE :

• Les remises sont simples à comprendre
• Ils rendent les produits plus abordables (en particulier lorsque les produits concurrents font l'objet de remises importantes, voire sont gratuits).
• Les rabais donnent aux consommateurs l'impression d'une plus grande valeur.

Mais SKIM a également découvert une chose surprenante : les consommateurs apprécient également les offres groupées. En concevant les bonnes offres groupées, avec les bonnes combinaisons de produits, nous disposons d'un moyen nouveau et puissant d'attirer les clients.

"Le FT Weekend a été l'option groupée la plus populaire. Elle offre beaucoup de valeur ajoutée à nos clients plutôt que de se substituer à notre abonnement de base".

Arthur Hobhouse

L'étape suivante consistait à prendre en compte des variables telles que le coût de la promotion et le taux de désabonnement, afin d'obtenir le retour sur investissement d'un mécanisme de promotion. C'est là que le puissant simulateur de SKIMs'est avéré inestimable. L'outil a permis à l'équipe de tester non seulement les différentes combinaisons de produits, de prix, de promotions et de conditions de paiement, mais aussi de montrer le résultat lorsque deux combinaisons sont disponibles en même temps.

Le simulateur prévoyait quel "portefeuille" de produits et de promotions générerait le plus de parts et de revenus.

"Les remises sur les prix génèrent plus de volume mais relativement moins de revenus. Lorsque nous avons examiné les meilleurs scénarios, nous avons constaté que les remises sur les prix n'étaient plus le meilleur mécanisme de promotion".

Ricardo Rodrigues

L'étude a révélé que c'est l'offre d'introduction qui fonctionne le mieux dans l'ensemble, suivie par l'offre groupée de produits. Si les remises restent importantes en troisième position, elles sont plus efficaces lorsqu'elles sont associées à un délai de paiement annuel qui fidélise le consommateur pour une période plus longue. SKIM a également mis en évidence différentes offres performantes sur des marchés spécifiques, telles que l'échantillonnage au Royaume-Uni et le cashback au Japon et en Nouvelle-Zélande.

Le FT valide ces résultats en testant ses meilleures opportunités de promotion dans le cadre d'un projet pilote.

Réinventer les promotions : 4 enseignements pour les marques

Toutes les marques cherchent des moyens d'offrir aux consommateurs la valeur qu'ils recherchent sans avoir recours à des réductions coûteuses. L'étude de SKIMa montré au Financial Times comment augmenter la part de marché et le retour sur investissement tout en minimisant les remises.

Voici quelques recommandations qui peuvent aider votre marque à savoir ce que les consommateurs apprécient et pourquoi :

1. Testez des stratégies de promotion spécifiques à chaque marque. Toutes les marques de votre portefeuille ne bénéficieront pas du même mécanisme de promotion. Par exemple, une offre groupée peut encourager l'essai d'une marque haut de gamme sans nuire à son image.
2. Mélangez les mécanismes de promotion. Appliquer différents facteurs de promotion en fonction des occasions, des saisons, de la période de l'année et des événements par le biais d'UGS spéciales ou saisonnières.
3. Réduire les remises dans certaines limites. Bien que les remises soient puissantes et qu'elles puissent encore être nécessaires, il est recommandé d'en limiter l'ampleur afin d'éviter les rendements décroissants.
4. Tenir compte de la régionalité. N'oubliez pas que les consommateurs des différents marchés accordent une valeur différente aux mécanismes promotionnels. Examinez ce qui fonctionne le mieux dans chacune de vos régions.

Savez-vous quelles promotions vous permettront de fidéliser vos clients à long terme et d'obtenir un retour sur investissement ? 

SKIM peut vous aider à découvrir les opportunités promotionnelles les plus intéressantes pour vos clients et votre marque.

Pour élaborer un plan promotionnel intelligent, assurez-vous d'intégrer la voix du consommateur, tout en réduisant l'utilisation des remises pour trouver des moyens novateurs d'attirer les clients et de les fidéliser. Si vous souhaitez en savoir plus, prenez rendez-vous avec l'un de nos experts.