Como o Financial Times impulsiona o crescimento dos clientes com promoções inovadoras

Os clientes adoram descontos. Mas depender exclusivamente de promoções de desconto para crescer pode ser arriscado, pois elas são caras. Para marcas premium, elas também podem afetar negativamente a percepção da marca.

É por isso que o Financial Times (FT) avaliou recentemente suas promoções de desconto. Eles queriam entender melhor a dinâmica e as percepções das promoções para otimizar as estratégias de promoção para obter um ROI de longo prazo.

Quais promoções o Financial Times poderia usar para ganhar assinantes e, ao mesmo tempo, preservar a imagem da marca e criar relacionamentos duradouros com os clientes?

No EPP GLOBAL FMCG/CPG Revenue Growth Management Forum, o gerente de estratégia de promoções, Arthur Hobhouse, compartilhou a jornada do Financial Times para desenvolver sua estratégia e mecânica de promoção. Ricardo Rodrigues, gerente sênior SKIM RGM, explicou a estrutura de pesquisa e as ferramentas de simulação que forneceram insights surpreendentes sobre os clientes e recomendações promocionais acionáveis.

Para as marcas interessadas em descobrir as estratégias promocionais certas para atingir suas metas, a história do Financial Times é reveladora. Continue lendo para saber mais sobre a apresentação.

O desafio do Financial Times: Otimizar as promoções para obter compartilhamento e ROI

Nos últimos anos, o Financial Times atraiu novos públicos e aumentou sua base de assinantes usando descontos nos preços. Mas o desempenho estava enfraquecendo.

"Havia uma preocupação de que os descontos estivessem afetando o desempenho comercial e entrando em conflito com nosso posicionamento de marca premium."

Arthur Hobhouse

A FT aproveitou essa oportunidade para descobrir novas promoções que poderiam atingir seus objetivos:

• Atrair públicos novos e potencialmente mais valiosos
• Causar um impacto positivo na imagem da marca
• Criar relacionamentos de longo prazo com os clientes

Eles também queriam saber como as diferentes promoções afetavam a percepção do consumidor. Especificamente, as promoções de preço treinam os clientes em potencial a esperar um desconto? E existem fatores que podem mudar a maneira como os clientes veem as promoções?

O FT procurou a SKIM para ajudá-los a entender o cenário promocional e escolher uma estratégia com a maior chance de sucesso.

A solução: Descubra as preferências do consumidor e simule os resultados da promoção

Para concentrar essa iniciativa no consumidor, era importante entender como os consumidores escolhem e como os fatores podem influenciar isso, incluindo ocasião, preferências, canais, dados demográficos e outros. Para criar a melhor estratégia de promoção que respondesse a essas perguntas para a FT, SKIM desenvolveu um plano para responder às perguntas sobre as preferências de promoção do consumidor:

• De que tipos de promoções os clientes mais gostam?
• Quando as promoções são mais eficazes?
• Como os consumidores negociam entre os tipos de promoção?
• Em quais canais as promoções teriam o maior impacto?

SKIM desenvolveu quatro módulos de pesquisa para testar as respostas dos consumidores a 67 combinações de mecanismos de promoção, preços e condições de pagamento para dois produtos de assinatura do FT:

1. Atração: O apelo intuitivo da promoção
2. Conversão: O desempenho da promoção em um contexto de decisão competitiva
3. Assinatura: A promoção incentiva o comportamento de assinatura?
4. Afinidade: A promoção melhora ou prejudica os relacionamentos e a percepção de valor?

"SKIM usou sua metodologia de pesquisa Unspoken mobile-first para captar as reações dos consumidores em 9 mercados ao redor do mundo. Testamos quatro tipos de mecanismos de promoção, desde descontos até pacotes, ofertas de parceria e mercadorias."

Ricardo Rodrigues

A vantagem de usar esses diferentes módulos de pesquisa é capturar essencialmente a natureza dupla da tomada de decisão: 1) escolhas rápidas e baseadas na intuição e 2) escolhas mais lentas, mais deliberadas e lógicas. A natureza das promoções combina elementos emocionais e racionais, e os dois exercícios do Unspoken - os módulos de atração e conversão - testaram essas facetas da tomada de decisão.

Por meio de várias tarefas de deslizamento e troca, os consumidores revelam seu interesse na mecânica da promoção e quais opções da concorrência eles substituiriam.

Os resultados da pesquisa foram carregados em um simulador, onde SKIM testou milhares de cenários, variando a mecânica, os termos de pagamento e os itens do portfólio.

As percepções: Quais promoções os consumidores valorizam?

Aqui está a parte que já era esperada: as promoções com melhor desempenho foram os descontos, em todas as regiões e com todos os tipos de clientes. Mas era importante saber o motivo, para melhorar sua eficácia para o FT:

• Os descontos são simples de entender
• Eles tornam os produtos mais acessíveis (especialmente quando os concorrentes estão com grandes descontos e até mesmo gratuitos)
• Os descontos proporcionam a percepção de maior valor para os consumidores

Mas SKIM também descobriu algo surpreendente: os consumidores também valorizam os pacotes. Ao projetar os pacotes certos, com as combinações certas de produtos, temos uma maneira nova e poderosa de atrair clientes.

"O FT Weekend foi a opção de pacote mais popular. Ele oferece muito valor adicional aos nossos clientes, em vez de ser um substituto para nossa assinatura principal."

Arthur Hobhouse

A próxima etapa foi considerar variáveis como o custo da promoção e a rotatividade, para obter o ROI de uma mecânica de promoção. Foi aí que o poderoso simulador da SKIMse mostrou inestimável. A ferramenta permitiu que a equipe testasse não apenas as combinações individuais de produto, preço, promoção e condição de pagamento, mas também mostrou o resultado quando duas combinações estão disponíveis ao mesmo tempo.

O simulador projetou qual "portfólio" de produtos e promoções geraria a maior participação e receita.

"Os descontos de preço geram mais volume, mas relativamente menos receita. Quando analisamos os melhores cenários, vimos que o desconto no preço não é mais o principal mecanismo de promoção."

Ricardo Rodrigues

A pesquisa revelou que a oferta de introdução funciona melhor em geral, seguida pelo pacote de produtos. Embora os descontos ainda sejam importantes no terceiro lugar, eles funcionam melhor quando combinados com um prazo de pagamento anual que prende o consumidor por um período mais longo. SKIM também descobriu diferentes produtos com melhor desempenho em mercados específicos, como amostragem no Reino Unido e cashback no Japão e na Nova Zelândia.

O FT está validando essas descobertas ao testar suas principais oportunidades promocionais em um piloto.

Reinventando as promoções: 4 lições para as marcas

Toda marca está procurando maneiras de oferecer o valor que os consumidores desejam sem depender de descontos caros. A pesquisa da SKIMmostrou ao Financial Times como obter maior participação e ROI, minimizando os descontos.

Aqui estão algumas recomendações que podem ajudar sua marca a saber o que os consumidores valorizam e por quê:

1. Teste estratégias de promoção específicas para cada marca. Nem todas as marcas do seu portfólio se beneficiarão da mesma mecânica de promoção. Por exemplo, um pacote poderia incentivar testes de uma marca premium sem prejudicar sua imagem.
2. Misture e combine a mecânica de promoção. Aplique diferentes fatores de promoção com base em diferentes ocasiões, estações, épocas do ano e eventos por meio de SKUs especiais ou sazonais.
3. Reduzir os descontos dentro dos limites. Embora os descontos sejam poderosos e ainda possam ser necessários, é recomendável limitar a profundidade desses descontos para evitar retornos decrescentes.
4. Leve em conta a regionalidade. Lembre-se de que os consumidores de diferentes mercados atribuem valores diferentes à mecânica promocional. Explore o que funciona melhor em cada uma de suas regiões.

Você sabe quais promoções promoverão a retenção de clientes a longo prazo e proporcionarão ROI? 

SKIM pode ajudá-lo a descobrir as oportunidades promocionais de maior valor para seus clientes e sua marca.

Para elaborar um plano promocional inteligente, não se esqueça de incorporar a voz do consumidor e, ao mesmo tempo, reduzir o uso de descontos para encontrar maneiras inovadoras de atrair clientes e criar fidelidade. Se quiser saber mais, agende uma consulta com um de nossos especialistas.