《金融时报》如何通过创新促销活动推动客户增长

顾客都喜欢折扣。但仅靠折扣促销来推动增长存在风险，因为这类活动成本高昂。对于高端品牌而言，此类促销还可能对品牌形象产生负面影响。

正因如此，《金融时报》（FT）最近对其折扣促销活动进行了评估。他们希望更深入地了解促销活动的运作机制及消费者认知，从而优化促销策略，以实现长期投资回报。

《金融时报》可以采取哪些促销措施，既能吸引订阅用户，又能维护品牌形象并建立持久的客户关系？

在EPP全球快速消费品（FMCG/CPG）营收增长管理论坛上，促销策略经理亚瑟·霍布豪斯（Arthur Hobhouse）分享了《金融时报》在优化促销策略与机制方面的实践历程。SKIM 高级经理里卡多·罗德里格斯（Ricardo Rodrigues）则详细介绍了其研究框架和模拟工具，这些工具不仅带来了令人惊喜的客户洞察，还提供了切实可行的促销建议。

对于希望探索合适推广策略以实现目标的品牌而言，《金融时报》的报道令人耳目一新。请继续阅读，了解更多关于该报告的内容。

《金融时报》面临的挑战：优化促销活动以提升分享率和投资回报率

过去几年间，《金融时报》通过提供价格折扣吸引了新读者，并扩大了订阅用户群。但其业绩表现正在走弱。

“人们担心折扣会影响销售业绩，并与我们高端品牌的定位相冲突。”

亚瑟·霍布豪斯

《金融时报》抓住了这一机会，发掘了能够实现其目标的新推广方案：

• 吸引新的、且潜在价值更高的受众
• 对品牌形象产生积极影响
• 建立长期的客户关系

他们还想了解不同的促销活动如何影响消费者的认知。具体来说，价格促销是否会让潜在顾客习惯性地期待折扣？是否存在某些因素会改变顾客对促销活动的看法？

《金融时报》SKIM 了解推广环境，并选择成功几率最高的策略。

解决方案：挖掘消费者偏好并模拟促销效果

为了使该举措以消费者为中心，了解消费者的选择方式以及影响其选择的各种因素（包括消费场景、偏好、渠道、人口统计特征等）至关重要。为了制定出能为《金融时报》解答这些问题的最佳促销策略SKIM 计划，旨在解答关于消费者促销偏好的问题：

• 客户最喜欢哪种促销活动？
• 促销活动在什么时候效果最好？
• 消费者如何在不同促销类型之间权衡取舍？
• 在哪些渠道上，促销活动的效果最为显著？

SKIM 4个调研模块，用于测试消费者对2款《金融时报》订阅产品中67种促销机制、价格和支付条款组合的反应：

1. 吸引力：促销活动的直观吸引力
2. 转化：促销活动在竞争决策环境中的表现
3. 订阅：该促销活动是否能促进用户订阅？
4. 关联性：此次促销活动是会改善还是损害客户关系及品牌价值认知？

SKIM 运用其‘Unspoken’移动优先调研方法，收集了全球 9 个市场消费者的反馈。我们测试了 4 种促销机制，包括折扣、捆绑销售、合作优惠以及周边商品。”

里卡多·罗德里格斯

使用这些不同的调研模块，其核心优势在于能够全面捕捉决策的双重特性：1）基于直觉的快速选择；2）更慢、更深思熟虑且符合逻辑的选择。促销活动的本质兼具情感与理性两方面，而“Unspoken”的两个练习——即“吸引”模块和“转化”模块——正是对决策过程中这些维度的检验。

通过一系列滑动选择和权衡任务，消费者展现了他们对促销机制的兴趣，以及他们会用哪些竞争对手的产品来替代。

调查结果被上传至一个模拟器，SKIM 在该模拟器中SKIM 数千种情景，调整了机制、付款条款和投资组合项目。

洞察：消费者看重哪些促销活动？

以下是意料之中的结果：在每个地区、针对各类客户，表现最佳的促销活动都是折扣。但了解原因至关重要，这样才能为《金融时报》提升促销效果：

• 折扣规则简单易懂
• 这使得产品价格更实惠（尤其是当竞争对手大幅降价甚至免费提供产品时）
• 折扣能让消费者觉得物超所值

SKIM 发现了一个令人惊讶的事实：消费者同样重视捆绑销售。通过设计合适的捆绑方案，搭配合适的产品组合，我们便拥有了一种吸引客户的新途径，且效果显著。

“《金融时报》周末版是最受欢迎的捆绑套餐。它不仅能为我们的客户带来诸多额外价值，而且并非我们核心订阅服务的替代品。”

亚瑟·霍布豪斯

下一步是将推广成本和客户流失率等变量纳入考量，以计算推广机制的投资回报率（ROI）。此时SKIM功能强大的模拟器发挥了不可或缺的作用。该工具不仅让团队能够测试产品、价格、促销和支付条款的各种组合，还能展示当两种组合同时存在时所产生的结果。

该模拟器预测了哪种产品和促销组合能带来最大的市场份额和收入。

“价格折扣虽然能带来更大的销量，但产生的收入相对较少。当我们分析最佳情况时，发现价格折扣已不再是最有效的促销手段。”

里卡多·罗德里格斯

研究表明，总体而言，“入门优惠”的效果最佳，其次是“产品捆绑”。虽然“折扣”仍位居第三，但当其与能将消费者锁定更长时间的“年付”方案相结合时，效果最佳。SKIM 发现，不同市场中表现最佳的策略各不相同，例如在英国是“试用”，在日本和新西兰则是“返现”。

《金融时报》正通过一项试点项目对其主要推广机会进行测试，以验证这些发现。

重新定义促销：品牌需掌握的4个要点

每个品牌都在寻求如何在不依赖昂贵折扣的情况下，为消费者提供他们所期望的价值。SKIM《金融时报》展示了如何在最大限度减少折扣的同时，实现更高的市场份额和投资回报率。

以下是一些建议，可帮助您的品牌了解消费者重视什么以及原因：

1. 测试针对不同品牌的促销策略。您旗下并非所有品牌都能从相同的促销机制中获益。例如，捆绑销售既能鼓励消费者试用高端品牌，又不会损害其品牌形象。
2. 灵活组合促销机制。通过推出特别或季节性SKU，根据不同场合、季节、时间节点及活动，应用不同的促销策略。
3. 在合理范围内减少折扣力度。虽然折扣效果显著且可能仍有必要，但建议限制折扣幅度，以避免收益递减。
4. 请考虑地域差异。请记住，不同市场的消费者对促销机制的重视程度各不相同。请探索在各个地区最有效的方案。

你知道哪些促销活动能有效提升客户长期留存率并带来投资回报吗？ 

SKIM 帮助您发掘对客户和品牌最具价值的推广机会。

要制定一套明智的推广方案，务必倾听消费者的心声，同时减少折扣的使用，探索创新方式来吸引顾客并建立忠诚度。如需了解更多信息，请预约与我们的专家进行咨询。