Wie die Financial Times mit innovativen Werbeaktionen das Kundenwachstum fördert

Kunden lieben Rabatte. Sich jedoch ausschließlich auf Rabattaktionen zu verlassen, um Wachstum zu erzielen, kann riskant sein, da sie kostspielig sind. Bei Premiummarken können sie sich auch negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken.

Aus diesem Grund hat die Financial Times (FT) kürzlich ihre Rabattaktionen bewertet. Sie wollte die Dynamik und die Wahrnehmung von Werbeaktionen besser verstehen, um ihre Strategien für eine langfristige Rendite zu optimieren.

Mit welchen Werbeaktionen könnte die Financial Times Abonnenten gewinnen und gleichzeitig das Markenimage bewahren und dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen?

Auf dem EPP GLOBAL FMCG/CPG Revenue Growth Management Forum berichtete Arthur Hobhouse, Promotions Strategy Manager, über den Weg der Financial Times, ihre Werbestrategie und -mechanik weiterzuentwickeln. Ricardo Rodrigues, SKIM RGM Senior Manager, erläuterte den Forschungsrahmen und die Simulationstools, die überraschende Kundeneinblicke und umsetzbare Werbeempfehlungen liefern.

Für Marken, die daran interessiert sind, die richtigen Werbestrategien zu finden, um ihre Ziele zu erreichen, ist der Bericht der Financial Times augenöffnend. Lesen Sie weiter, um mehr über die Präsentation zu erfahren.

Die Herausforderung der Financial Times: Optimierung von Werbeaktionen für Anteil und ROI

In den letzten Jahren hat die Financial Times durch Preisnachlässe neue Leser angezogen und ihren Abonnentenstamm vergrößert. Doch die Leistung schwächte sich ab.

"Es gab Bedenken, dass die Rabatte die Leistung des Handels beeinträchtigen und im Widerspruch zu unserer Premium-Markenpositionierung stehen.

Arthur Hobhouse

Die FT nutzte diese Gelegenheit, um neue Werbeaktionen zu entdecken, mit denen sie ihre Ziele erreichen konnte:

• Neue und potenziell wertvollere Zielgruppen ansprechen
• Positiver Einfluss auf das Markenimage
• Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

Sie wollten auch herausfinden, wie sich verschiedene Werbeaktionen auf die Wahrnehmung der Verbraucher auswirken. Werden potenzielle Kunden durch Preisaktionen darauf vorbereitet, einen Rabatt zu erwarten? Und gibt es Faktoren, die die Art und Weise ändern können, wie Kunden Werbeaktionen sehen?

Die FT wandte sich an SKIM , um die Werbelandschaft zu verstehen und eine Strategie mit den größten Erfolgschancen zu wählen.

Die Lösung: Verbraucherpräferenzen herausfinden & Werbeergebnisse simulieren

Um diese Initiative auf den Verbraucher auszurichten, war es wichtig zu verstehen, wie die Verbraucher ihre Wahl treffen und wie Faktoren wie Anlass, Vorlieben, Kanäle, demografische Daten und mehr dies beeinflussen können. Um die beste Werbestrategie zu entwickeln, die diese Fragen für die FT beantwortet, entwickelte SKIM einen Plan zur Beantwortung von Fragen zu den Werbepräferenzen der Verbraucher:

• Welche Arten von Werbeaktionen sind bei den Kunden am beliebtesten?
• Wann sind Werbeaktionen am effektivsten?
• Wie entscheiden sich die Verbraucher für eine bestimmte Art von Werbung?
• In welchen Kanälen würden die Werbemaßnahmen die größte Wirkung haben?

SKIM 4 Erhebungsmodule entwickelt, um die Reaktionen der Verbraucher auf 67 Kombinationen von Werbemechanismen, Preisen und Zahlungsbedingungen für 2 FT-Abonnementprodukte zu testen:

1. Anziehungskraft: Die intuitive Anziehungskraft der Werbung
2. Umstellung: Wie sich die Werbeaktion in einem wettbewerbsorientierten Entscheidungskontext verhält
3. Abonnement: Fördert die Werbeaktion das Abonnementverhalten?
4. Affinität: Verbessert oder beeinträchtigt die Werbung die Beziehungen und die Wertschätzung?

"SKIM nutzte seine Unspoken-Mobile-First-Umfrage-Methodik, um die Reaktionen der Verbraucher in 9 Märkten auf der ganzen Welt zu erfassen. Wir haben 4 Arten von Werbemaßnahmen getestet, von Rabatten bis hin zu Bündelungen, Partnerschaftsangeboten und Merchandising."

Ricardo Rodrigues

Der Vorteil dieser verschiedenen Erhebungsmodule besteht darin, dass sie im Wesentlichen die duale Natur der Entscheidungsfindung erfassen: 1) schnelle, auf Intuition basierende Entscheidungen und 2) langsamere, bewusstere und logische Entscheidungen. Die Natur von Werbeaktionen kombiniert sowohl emotionale als auch rationale Elemente, und die beiden Unspoken-Übungen - sowohl das Attraction- als auch das Conversion-Modul - testeten diese Facetten der Entscheidungsfindung.

Durch verschiedene Wisch- und Abwägungsaufgaben zeigen die Verbraucher ihr Interesse an den Mechanismen der Werbeaktion und an den Wettbewerbsoptionen, die sie ersetzen würden.

Die Ergebnisse der Umfrage wurden in einen Simulator hochgeladen, in dem SKIM Tausende von Szenarien testete und dabei die Mechanismen, Zahlungsbedingungen und Portfolioelemente variierte.

Die Erkenntnisse: Welche Werbeaktionen schätzen die Verbraucher?

Jetzt kommt der erwartete Teil: Die erfolgreichsten Werbeaktionen waren Rabatte, in jeder Region und bei jeder Art von Kunden. Aber es war wichtig zu wissen, warum, um ihre Wirksamkeit für die FT zu verbessern:

• Ermäßigungen sind einfach zu verstehen
• Sie machen Produkte erschwinglicher (vor allem, wenn Wettbewerber stark rabattiert oder sogar kostenlos sind)
• Preisnachlässe vermitteln den Verbrauchern den Eindruck eines höheren Werts

Aber SKIM hat auch etwas Überraschendes entdeckt: Die Verbraucher schätzen auch Pakete. Wenn wir die richtigen Pakete mit den richtigen Produktkombinationen entwerfen, haben wir eine neue und wirksame Methode, um Kunden anzuziehen.

"Das FT Weekend war die beliebteste Paketoption. Es bietet unseren Kunden einen großen Zusatznutzen und ist kein Ersatz für unser Hauptabonnement.

Arthur Hobhouse

Der nächste Schritt war die Berücksichtigung von Variablen wie Werbekosten und Kundenabwanderung, um den ROI einer Werbemaßnahme zu ermitteln. Hier erwies sich der leistungsstarke Simulator von SKIMals unschätzbar wertvoll. Das Tool ermöglichte es dem Team, nicht nur die einzelnen Kombinationen von Produkt, Preis, Werbeaktion und Zahlungsfrist zu testen, sondern zeigte auch das Ergebnis, wenn zwei Kombinationen gleichzeitig verfügbar sind.

Der Simulator prognostizierte, welches "Portfolio" von Produkten und Werbeaktionen den größten Marktanteil und den höchsten Umsatz erzielen würde.

"Preisnachlässe generieren mehr Volumen, aber relativ weniger Umsatz. Als wir uns die besten Szenarien ansahen, stellten wir fest, dass der Preisnachlass nicht mehr der beste Werbemechanismus ist."

Ricardo Rodrigues

Die Untersuchung ergab, dass das Einführungsangebot insgesamt am besten funktioniert, gefolgt vom Produktbündel. Rabatte sind zwar immer noch wichtig für Platz 3, aber sie funktionieren am besten, wenn sie mit einer jährlichen Zahlungsfrist kombiniert werden, die den Verbraucher für einen längeren Zeitraum bindet. SKIM hat auch verschiedene Top-Performer in bestimmten Märkten aufgedeckt, wie z. B. Sampling in Großbritannien und Cashback in Japan und Neuseeland.

Die FT validiert diese Erkenntnisse, indem sie ihre besten Werbemöglichkeiten in einem Pilotprojekt testet.

Werbemaßnahmen neu erfinden: 4 Denkanstöße für Marken

Jede Marke sucht nach Möglichkeiten, den Verbrauchern den gewünschten Mehrwert zu bieten, ohne sich auf teure Rabatte zu verlassen. SKIMDie Untersuchung der Financial Times zeigt, wie man einen höheren Marktanteil und ROI bei gleichzeitiger Minimierung der Rabatte erreichen kann.

Hier sind einige Empfehlungen, die Ihrer Marke dabei helfen können, herauszufinden, was die Verbraucher schätzen und warum:

1. Testen Sie markenspezifische Werbestrategien. Nicht jede Marke in Ihrem Portfolio profitiert von der gleichen Werbemechanik. So könnte beispielsweise ein Paket die Erprobung einer Premium-Marke fördern, ohne deren Image zu beeinträchtigen.
2. Kombinieren Sie Aktionsmechanismen. Wenden Sie verschiedene Promotion-Faktoren an, basierend auf verschiedenen Anlässen, Jahreszeiten und Ereignissen durch spezielle oder saisonale SKUs.
3. Reduzieren Sie die Rabatte in Grenzen. Auch wenn Preisnachlässe sehr wirkungsvoll und möglicherweise immer noch notwendig sind, empfiehlt es sich, die Höhe der Preisnachlässe zu begrenzen, um sinkende Erträge zu vermeiden.
4. Berücksichtigen Sie die Regionalität. Denken Sie daran, dass die Verbraucher in verschiedenen Märkten unterschiedlichen Wert auf Werbemechanismen legen. Finden Sie heraus, was in jeder Ihrer Regionen am besten funktioniert.

Wissen Sie, welche Werbeaktionen eine langfristige Kundenbindung fördern und einen ROI bringen? 

SKIM kann Ihnen helfen, die besten Werbemöglichkeiten für Ihre Kunden und Ihre Marke zu finden.

Bei der Ausarbeitung eines intelligenten Werbeplans sollten Sie darauf achten, dass Sie die Stimme des Verbrauchers einbeziehen und gleichzeitig den Einsatz von Rabatten reduzieren, um innovative Wege zu finden, Kunden zu gewinnen und zu binden. Wenn Sie mehr erfahren möchten, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem unserer Experten.