Impulse el crecimiento de su marca en 2025
Descubra cinco perspectivas importantes de nuestra investigación para ayudar a las marcas a navegar en este complejo entorno y prosperar en 2025.
A los clientes les encantan los descuentos. Pero depender exclusivamente de las promociones de descuento para crecer puede ser arriesgado porque son costosas. En el caso de las marcas premium, también pueden afectar negativamente a la percepción de la marca.
Por eso el Financial Times (FT) evaluó recientemente sus promociones de descuento. Querían comprender mejor las dinámicas y percepciones de las promociones para optimizar las estrategias de promoción y obtener un ROI a largo plazo.
¿Qué promociones podría utilizar el Financial Times para ganar abonados y, al mismo tiempo, preservar la imagen de marca y crear relaciones duraderas con los clientes?
En el Foro Global de Gestión del Crecimiento de los Ingresos de Bienes de Gran Consumo y Gran Consumo del PPE, el Director de Estrategia de Promociones, Arthur Hobhouse, compartió la trayectoria del Financial Times en la evolución de su estrategia y mecánica de promociones. Ricardo Rodrigues, Senior Manager de RGM de SKIM , explicó el marco de investigación y las herramientas de simulación que proporcionaron información sorprendente sobre los clientes y recomendaciones promocionales prácticas.
Para las marcas interesadas en descubrir las estrategias promocionales adecuadas para alcanzar sus objetivos, el reportaje del Financial Times es revelador. Siga leyendo para saber más sobre la presentación.
El reto del Financial Times: Optimizar las promociones para aumentar el share y el ROI
En los últimos años, el Financial Times ha atraído a nuevas audiencias y aumentado su base de suscriptores mediante descuentos en los precios. Pero los resultados se estaban debilitando.
"Preocupaba que los descuentos afectaran a los resultados comerciales y entraran en conflicto con nuestro posicionamiento de marca premium".
Arthur Hobhouse
El CJ aprovechó esta oportunidad para descubrir nuevas promociones que pudieran alcanzar sus objetivos:
- Atraer a públicos nuevos y potencialmente más valiosos
- Repercutir positivamente en la imagen de marca
- Construir relaciones duraderas con los clientes
También querían saber cómo afectaban las distintas promociones a la percepción del consumidor. En concreto, ¿las promociones de precios inducen a los clientes potenciales a esperar un descuento? ¿Existen factores que puedan cambiar la forma en que los clientes perciben las promociones?
El FT recurrió a SKIM para que le ayudara a comprender el panorama promocional y elegir una estrategia con las mayores probabilidades de éxito.
La solución: Descubrir las preferencias de los consumidores y simular los resultados de las promociones
Para centrar esta iniciativa en el consumidor, era importante comprender cómo eligen los consumidores y qué factores pueden influir en ello, como la ocasión, las preferencias, los canales y los datos demográficos, entre otros. Para elaborar la mejor estrategia de promoción que respondiera a estas preguntas para el CJ, SKIM desarrolló un plan para responder a las preguntas sobre las preferencias de promoción de los consumidores:
- ¿Qué tipo de promociones gustan más a los clientes?
- ¿Cuándo son más eficaces las promociones?
- ¿Cómo compensan los consumidores los distintos tipos de promoción?
- ¿En qué canales tendrían más impacto las promociones?
SKIM desarrolló 4 módulos de encuesta para probar las respuestas de los consumidores a 67 combinaciones de mecánicas de promoción, precios y condiciones de pago para 2 productos de suscripción FT:
- Atracción: El atractivo intuitivo de la promoción
- Conversión: Cómo se comporta la promoción en un contexto de decisión competitiva.
- Suscripción: ¿La promoción fomenta el comportamiento de suscripción?
- Afinidad: ¿La promoción mejora o perjudica las relaciones y la percepción del valor?
"SKIM utilizó su metodología de encuesta Unspoken mobile-first para captar las reacciones de los consumidores en 9 mercados de todo el mundo. Pusimos a prueba 4 tipos de mecánicas de promoción, desde descuentos a paquetes, ofertas de colaboración y merchandising".
Ricardo Rodrigues
La ventaja de utilizar estos módulos de encuesta diferentes es que captan esencialmente la doble naturaleza de la toma de decisiones: 1) elecciones rápidas, basadas en la intuición, y 2) elecciones más lentas, deliberadas y lógicas. La naturaleza de las promociones combina elementos emocionales y racionales, y los dos ejercicios de Unspoken -tanto el módulo de atracción como el de conversión- pusieron a prueba estas facetas de la toma de decisiones.
A través de varias tareas de deslizamiento y compensación, los consumidores revelan su interés por la mecánica de la promoción y qué opciones de la competencia sustituirían.
Los resultados de la encuesta se cargaron en un simulador, donde SKIM probó miles de escenarios, variando la mecánica, las condiciones de pago y los elementos de la cartera.
La información: ¿Qué promociones valoran los consumidores?
Esta es la parte que se esperaba: las promociones con mejores resultados fueron los descuentos, en todas las regiones y con todos los tipos de clientes. Pero era importante saber por qué, para mejorar su eficacia de cara al CJ:
- Los descuentos son fáciles de entender
- Hacen que los productos sean más asequibles (sobre todo cuando los de la competencia tienen grandes descuentos e incluso son gratuitos).
- Los descuentos dan a los consumidores la percepción de un mayor valor
Pero SKIM también descubrió algo sorprendente: los consumidores también valoran los paquetes. Diseñando los paquetes adecuados, con los productos adecuados, tenemos una nueva y poderosa forma de atraer clientes.
"El FT Weekend fue la opción más popular. Ofrece mucho valor añadido a nuestros clientes en lugar de ser un sustituto de nuestra suscripción principal".
Arthur Hobhouse
El siguiente paso era tener en cuenta variables como el coste de la promoción y el churn, para obtener el ROI de una mecánica de promoción. Ahí es donde el potente simulador de SKIMdemostró ser inestimable. La herramienta permitió al equipo probar no sólo las combinaciones individuales de producto, precio, promoción y plazo de pago, sino que también mostró el resultado cuando dos combinaciones están disponibles al mismo tiempo.
El simulador proyectaba qué "cartera" de productos y promociones generaría más cuota e ingresos.
"Los descuentos de precio generan más volumen, pero relativamente menos ingresos. Cuando analizamos los mejores escenarios, vimos que el descuento en el precio ya no es la principal mecánica de promoción."
Ricardo Rodrigues
El estudio reveló que la oferta introductoria es la que mejor funciona en general, seguida del paquete de productos. Aunque los descuentos siguen siendo importantes en el puesto número 3, funcionan mejor cuando se combinan con un plazo de pago anual que fideliza al consumidor durante un periodo más largo. SKIM también descubrió que hay distintos productos que funcionan mejor en mercados específicos, como el muestreo en el Reino Unido y el reembolso en Japón y Nueva Zelanda.
El FT está validando estas conclusiones poniendo a prueba sus principales oportunidades de promoción en un proyecto piloto.
Reinventar las promociones: 4 consejos para las marcas
Todas las marcas buscan formas de ofrecer el valor que desean los consumidores sin depender de costosos descuentos. SKIMEl Financial Times descubrió cómo aumentar la cuota de mercado y el retorno de la inversión minimizando los descuentos.
He aquí algunas recomendaciones que pueden ayudar a su marca a saber qué valoran los consumidores y por qué:
- Pruebe estrategias de promoción específicas para cada marca. No todas las marcas de su cartera se beneficiarán de la misma mecánica de promoción. Por ejemplo, un paquete podría fomentar las pruebas de una marca premium sin erosionar su imagen.
- Mezcle y combine mecánicas de promoción. Aplique diferentes factores de promoción en función de las distintas ocasiones, temporadas, épocas del año y eventos a través de SKU especiales o de temporada.
- Reduzca los descuentos dentro de unos límites. Aunque los descuentos son potentes y pueden seguir siendo necesarios, se recomienda limitar su alcance para evitar que disminuyan los beneficios.
- Tenga en cuenta el factor regional. Recuerde que los consumidores de los distintos mercados valoran de forma diferente los mecanismos promocionales. Explore qué funciona mejor en cada una de sus regiones.
¿Sabe qué promociones impulsarán la retención de clientes a largo plazo y ofrecerán un ROI?
SKIM puede ayudarle a descubrir las oportunidades promocionales de mayor valor para sus clientes y su marca.
Para elaborar un plan promocional inteligente, asegúrese de incorporar la voz del consumidor, al tiempo que reduce el uso de descuentos para encontrar formas innovadoras de atraer clientes y fidelizarlos. Si desea obtener más información, programe una consulta con uno de nuestros expertos.
Temas
