Cómo Google optimizó su estrategia de mensajería B2B para el comercio minorista

¿Cuál es la mejor manera de desarrollar un mensaje B2B convincente que motive a los clientes de todo el mundo en un mercado en línea saturado?

Este fue el reto al que se enfrentó Google cuando se propuso mejorar sus comunicaciones de marketing para minoristas el año pasado: hacer que su enfoque de los mensajes fuera más coherente en sus distintos canales.

Al prepararse para una campaña global de marketing para minoristas, Google se dio cuenta de que necesitaba facilitar a los minoristas la comprensión de lo que la empresa podía ofrecer y por qué eran el mejor socio para ayudarles a crecer.

Sarah Bradley, Consumer Insights Manager de Google, sabía que la investigación podía ser una poderosa herramienta para afrontar este reto. "La investigación con nuestros clientes minoristas no sólo es útil para el negocio, sino que también puede impulsar una comunicación eficaz para que los clientes entiendan qué es lo que ofrecemos y qué beneficio obtendrán", dijo.

Sarah empezó a buscar un socio con experiencia en marcos de comunicación y mejores prácticas de pruebas, lo que la llevó a SKIM.

Siga leyendo para saber cómo Google desarrolló mensajes B2B ganadores con la ayuda del marco de comunicación probado de SKIM.

Por qué Google se embarcó en un viaje de mensajería basado en la investigación

Sarah forma parte del equipo Ads Research and Insights de Google y dirige la investigación global de los consumidores para el equipo de venta al por menor. Su equipo apoya al equipo de marketing de anuncios de Google para ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones basadas en conocimientos.

"Había un amplio conocimiento de los puntos fuertes de nuestro equipo dentro de la organización de marketing, así que lo vimos como una oportunidad para impulsar la estrategia a través de la investigación", explicó Sarah. "Estábamos en condiciones de reunir a gente de funciones cruzadas -algunos de los cuales no habían estado juntos en la mesa antes- para hacer realmente comunicaciones más orientadas a los beneficios".

Las pruebas de mensajes no eran nuevas para Google, ya que se realizan con bastante frecuencia para anuncios de consumo y envases de productos de hardware.

"La diferencia es que la estrategia de comunicación para B2B es mucho más complicada. Hay muchas formas de involucrar a los clientes en el marketing: desde eventos hasta boletines por correo electrónico, pasando por el sitio web Think with Google", explica Sarah.

"Por eso es aún más importante que desarrollemos un mensaje que resuene en los clientes y lo despleguemos a través de todos los canales de forma coherente".

Sarah creía que la investigación podía ayudar a mejorar las comunicaciones de marketing B2B y, en consecuencia:

• Ganarse la atención y motivar a los clientes
• Tener una marca propia para diferenciar a Google en un espacio publicitario abarrotado.
• Comunicar el mensaje deseado que mejor resonará entre los clientes.
• Reforzar la gestión de las partes interesadas preparándolas para hablar con la voz de su cliente.
• Permitir a las partes interesadas alinearse y tomar decisiones basadas en datos sobre la mensajería global.

Por eso, cuando Google empezó a planificar su campaña global de marketing minorista dirigida a los minoristas del mercado medio, recurrió a SKIM para obtener información sobre las comunicaciones B2B.

El enfoque de Google para optimizar la mensajería

"Uno de nuestros colegas sugirió que nos asociáramos con SKIM para este proyecto, ya que estaba familiarizado con el marco de comunicación de SKIM", explica Sarah.

Nos entusiasmó aportar nuestra experiencia en comunicación para ayudar a mejorar los mensajes B2B de Google. Nuestro equipo desarrolló un enfoque en dos fases para abordar los retos de comunicación de Google y preparar el lanzamiento de su campaña mundial de venta al por menor.

1. Formar a los profesionales de marketing de Google en las mejores prácticas probadas para el desarrollo de mensajes, generar mensajes basados en esos principios y probar cuáles funcionan mejor.
2. Optimizar los mensajes ganadores de la primera ronda, perfeccionarlos, probarlos y lanzar los mensajes B2B ganadores de Google.

Fase 1: Comprender y aplicar los principios rectores de la comunicación para ganar reclamaciones

En enero de 2019, Google invitó a SKIM a dirigir un taller de generación de mensajes y reclamos para un grupo interfuncional de 30 miembros de equipos de ventas, marketing y desarrollo empresarial, con muchos Googlers marcando desde todo el mundo. En esa sesión de tres horas, profundizamos en las necesidades de los clientes minoristas de Google para poder posicionar mejor las ventajas de trabajar con Google. A continuación, compartimos el marco de comunicaciónSKIM , basado en nuestro amplio trabajo ayudando a marcas líderes a desarrollar reclamos que impulsen la acción a corto plazo.

Este marco se basa en mensajes ganadores que contienen dos elementos clave:

1. Un beneficio convincente y relevante
2. Razones para creer (RTB) en la marca

Llevamos a los asistentes a través de un ejercicio interactivo para dar vida a nuestros principios y buenas prácticas de comunicación.

Descargue SKIM's best practices for optimizing communications. 

Les mostramos ejemplos reales, de nuestra amplia base de datos de más de 18.000 mensajes probados a lo largo de los años. Luego le tocó al equipo de Google desarrollar mensajes B2B para minoristas.

"En ese momento nos dimos cuenta de que generar mensajes es difícil y de que no éramos expertos. Ninguno de nosotros lo era, pero ahora teníamos el marco de SKIMy podíamos apoyarlo", explicó Sarah. Incluso algunos de los escépticos de la sala estaban de acuerdo: se acabó el "marketing visceral". No podían esperar a entrar en acción lo bastante rápido con estas ideas".

Tras la sesión interactiva de lluvia de ideas, aplicamos nuestras mejores prácticas y redujimos los resultados a 30 mensajes. A partir de ahí empezó la investigación.

Para ayudar a eliminar cualquier sesgo de escala, esta investigación se hizo a escala global, optamos por un enfoque basado en la elección. Incluía:

1. Identificar los mensajes más motivadores
2. Captación de KPI adicionales que contribuyeron a la motivación del cliente
3. Determinación de las palabras o frases exactas más/menos relevantes y atractivas mediante mapas térmicos de texto.
4. Descubrimiento de grupos de clientes y temas emergentes mediante un análisis de conglomerados

Resultados de la fase 1: Una fórmula de Google para reclamos B2B convincentes

Google no sólo recibió una priorización general y los mensajes ganadores, sino también cómo potenciar los mensajes ganadores o mejorar los mensajes que no obtuvieron tan buenos resultados. También compartimos la combinación más óptima de mensajes que llegarían a la mayor audiencia minorista de Google.

"De nuestra investigación sobre comunicación con SKIM se extrajeron tres conclusiones clave: la altura del mensaje, la estructura y el contenido", afirma Sarah.

• En primer lugar, ahora sabemos exactamente cómo mantenernos en el objetivo: cómo apoyarnos en un beneficio específico para nuestros clientes y en una "razón para creer" (RTB) que Google pueda hacer suya. Los mensajes de alto nivel no funcionan para este público.
• En segundo lugar, cómo estructurar el mensaje: no se trata sólo de lo que se dice, sino de cómo se dice. Por ejemplo, empezar con una ventaja y asociarla a un RTB exclusivo de Google fue lo más motivador para los minoristas.
• En tercer lugar, con qué contenido deberíamos empezar: aprendimos qué temas, ventajas y características del mensaje eran más relevantes para nuestra audiencia.

Fase 2: Perfeccionamiento de los mensajes B2B de Google para lograr un mayor impacto

Tras la primera fase, Google tenía una idea clara de la estructura del mensaje, los beneficios y los RTB más motivadores. Sin embargo, basándonos en los datos que descubrimos, vimos la oportunidad de que Google combinara elementos ganadores de los mensajes originales y probara estas nuevas opciones.

"En el primer análisis de SKIMvimos que algunas ventajas funcionaban muy bien, pero que otros elementos del mensaje general, como la jerga, las desvirtuaban", explica Sarah. "Así que continuamos el viaje de mensajería con una segunda fase de investigación con SKIM."

En esta ronda nos centramos en perfeccionar y descubrir la combinación óptima de beneficios para los minoristas y las RTB de Google.

Optamos de nuevo por un enfoque basado en la elección, esta vez utilizando nuestra experiencia en análisis conjunto. El análisis conjunto nos permitió probar las distintas combinaciones de los beneficios y los RTB ganadores. Probando los mensajes en su conjunto y variando los elementos, pudimos comprender qué era lo que realmente impulsaba el rendimiento del mensaje.

El resultado fue un mensaje ganador de Google para el comercio minorista que superó con creces el mensaje original de la primera fase. Este mensaje era más atractivo, más relevante para los minoristas y aumentaba su disposición a asociarse con Google.

Del conocimiento a la acción: Activación de la nueva mensajería de Google para el comercio minorista

"Ahora teníamos un mensaje ganador respaldado por los datos de nuestros clientes. La coherencia global aporta claridad al minorista", compartió Sarah. "Y ese era un punto importante para nosotros, porque queríamos mover la aguja en nuestro objetivo".

Según Sarah, estos datos animaron a su equipo de ventas y a los profesionales de marketing de Google a hablar específicamente sobre cómo Google podía aportar valor añadido a las asociaciones de minoristas.

Desde entonces, Google ha desplegado su mensaje ganador en todos los canales de comunicación de marketing, desde su sitio web Google for Retail hasta eventos globales, oportunidades para dar conferencias, comunicaciones de ventas y libros de jugadas. El resultado es un mensaje coherente y global para nuestro público minorista.

Sarah también compartió otro resultado positivo de este proyecto: "Desde el ejercicio de mensajería al por menor, ese equipo de 30 personas que se reunieron para la tormenta de ideas inicial ahora sirven como defensores de este enfoque de mensajería basado en la investigación".

En el año que siguió a nuestra primera prueba de mensajes para Google, hemos realizado más de una docena de estudios en el ámbito B2B, en 15 mercados, en diferentes verticales y en diferentes productos publicitarios.

"Puede que nuestro equipo de Ads Research & Insights sea pequeño", señala Sarah. "Pero el impacto que estamos teniendo -llevar las comunicaciones B2B basadas en beneficios a toda la organización de marketing de Google- ¡es poderoso!".

¿Quiere desarrollar comunicaciones más impactantes para su público B2B o B2C? Póngase en contacto con nosotros para saber cómo crear mensajes ganadores con el marco de comunicación probado de SKIM.