Wie Constellation Brands die Herausforderungen des mobilen Einkaufs in der Alkoholkategorie meistert

Zieht Ihre eCommerce-Strategie Kunden an und bringt sie zum Kauf? 

Der Trend zur Online-Bestellung von Alkohol hat in den letzten Jahren stark zugenommen, und damit sind neue Herausforderungen und Chancen für Marken im eCommerce entstanden. Lisa Caro, Director of Insights & Analytics for Emerging Opportunities, Constellation Brands, und Elizabeth Kadrich, SKIM, erörterten, wie Constellation Brands mobil-optimierte Bilder einsetzt, um das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen.

Da der Großteil der Online-Käufe von Alkohol über das Handy abgewickelt wird, wollte Constellation Brands diesen Verbrauchern helfen, genau das zu finden, was sie suchen, und gleichzeitig den Einzelhändlern helfen, die Alkoholkategorie online voranzubringen.

Die Kategorie Alkohol im eCommerce verstehen

Konstellation Marken ist ein internationaler Hersteller von einigen der bekanntesten Bier-, Wein- und Spirituosenmarken der Welt, darunter Corona Extra, Modelo Especial, Robert Mondavi, Kim Crawford, SVEDKA Vodka und High West Whiskey. Als Expertin für Insights bei der Nummer 1 unter den Multikategorie-Lieferanten in den USA erläuterte Lisa die einzigartige Situation, in der sich Alkoholmarken derzeit im eCommerce befinden:

• Schließung der Online-Lücke im Vergleich zu anderen Kategorien: Derzeit macht der Online-Verkauf weniger als 1 % des Gesamtumsatzes der Alkoholindustrie aus und liegt damit hinter anderen Konsumgüterkategorien. Als stark regulierte Branche sind Alkoholmarken in ihren Möglichkeiten, mit Einzelhändlern in Kontakt zu treten, ihre Produkte zu verkaufen und zu versenden, eingeschränkt. Sie erleben jedoch ein schnelles Wachstum (über 30 %), da Click & Collect-Angebote und die Online-Akzeptanz bei traditionellen Einzelhändlern zunehmen.
• Mobile Einkäufer: Aus Gründen der Bequemlichkeit werden 74 % der Online-Käufe von Alkohol über das Handy getätigt. Meistens kaufen die Verbraucher von unterwegs aus ein.

• Die Herausforderung, viele Varianten zu kommunizieren: "Wir haben viele verschiedene Varianten pro Marke, die in herkömmlichen Online-Bildern nicht leicht zu vermitteln sind", erklärte Lisa. Sie erklärte, dass allein eine Wodka-Marke 75 verschiedene SKUs hat, wenn man alle Geschmacksrichtungen und Verpackungsgrößen berücksichtigt. Bei der Verwendung herkömmlicher Online-Bilder ist es für die Verbraucher schwierig, zwischen SVEDKA Strawberry Lemonade und Mango Pineapple Vodka oder einer 750-ml-Flasche und einer 1,5-l-Flasche zu unterscheiden", sagte sie.
• Kampf gegen Umsatzeinbußen: Wenn Käufer den richtigen Artikel nicht finden können, verliert Constellation Brands Umsatz. Laut einer Untersuchung von Constellation gab ein Drittel der Online-Käufer von Alkoholprodukten, die weniger als erwartet gekauft haben, an, dass dies daran lag, dass sie nicht den richtigen Artikel finden konnten.

Mit all diesen eCommerce-Überlegungen im Hinterkopf "wurde uns klar, dass wir mobil optimierte Heldenbilder erforschen mussten... und zwar schnell. Das hat uns zu SKIM geführt", sagt Lisa.

Herausforderungen und Chancen bei der Optimierung und Syndizierung von mobilen Inhalten

Während Constellation Brands optimierte Hero-Bilder für Mobilgeräte untersuchte, begannen sie auch, Produktinformationen und Bilder online zu syndizieren. Das Ziel war es, eine konsistente und genaue Online-Präsenz auf allen Einzelhandels-Websites zu haben. "Als verbraucher- und einkaufsorientiertes Unternehmen wussten wir, dass es wichtig war, parallel zu den Grundlagen auch mobil optimierte Bilder zu entwickeln und sicherzustellen, dass auch herkömmliche Bilder korrekt sind", erklärte Lisa.

Unser Team von SKIM ist kein Unbekannter in der Optimierung mobiler Hero-Bilder, da wir schon früh mit Unilever zusammengearbeitet haben, um in Zusammenarbeit mit der Universität Cambridge Richtlinien zu standardisieren. Die Richtlinien legen die wichtigsten Kriterien für die Optimierung eines verbraucherfreundlichen mobilen Hero-Images fest: Marke, Format, Variante und Größenauswahl.

"Die Cambridge-Richtlinien waren zwar ein guter Anfang, aber sie bieten Alternativen, die den Besonderheiten der Alkoholkategorie nicht gerecht werden", erklärte Lisa. "Wir mussten die Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden verstehen, damit wir den Einzelhändlern und unseren Markenmarketing-Teams die Vorteile vermitteln konnten.

Lisa veranschaulichte diese Nuancen, indem sie mobile Bildoptionen für Kim Crawfords Sauvignon blanc-Wein zeigte. "Wenn wir in der Weinkategorie von 'Format' sprechen, kann das verschiedene Dinge bedeuten: Ist es Wein? Weiß? oder Sauvignon blanc? Zeigen wir das Etikett vergrößert oder ist die ganze Flasche wichtig?"

Testen von Verbraucherreaktionen und Konversionen in einer realistischen Umgebung eines Online-Händlers

All diese Bild-/Textvariationen live auf den Websites der Einzelhändler zu testen, kam für Constellation Brands nicht in Frage. Mehrere Markenbilder auf verschiedenen Websites würden bei den Verbrauchern Verwirrung stiften, außerdem hätten sie keinen Zugriff auf die umfangreichen Backend-Daten.

Liz Kadrich, Senior Analyst, zeigte auf, wie die DigiShop-Lösung vonSKIM dabei half, diese Herausforderungen zu meistern und die von Lisa benötigten Erkenntnisse zu gewinnen.

DigiShop ermöglicht es Ihnen, mit verschiedenen Online-Szenarien in einer vertraulichen und realistischen Online-Händlerumgebung zu experimentieren. "Für Constellation Brands haben wir eine Auswahlübung in eine Umgebung eingebettet, die Amazon Prime Now nachahmt", sagte sie. "In dieser E-Commerce-Plattform können wir alles konstant halten und nur die Bilder variieren, um die potenzielle Steigerung der Konversion mit einem für Mobilgeräte optimierten Bild im Vergleich zum aktuellen Bild zu messen."

Verwertbare Erkenntnisse für das Markenmarketing und den Einzelhandel

Die Studie SKIM DigiShop Mobile Shopping brachte weitaus tiefere Erkenntnisse zutage, als dies mit einer "Best-Worst"-Analyse möglich gewesen wäre. Die Übung hat gezeigt:

• Welche Bilder haben die Konversion gesteigert?
• Wie leicht waren die Produkte zu finden? Konnten sie sich im Online-Wirrwarr durchsetzen?
• Welche Bilder wurden explizit am besten/schlechtesten und repräsentativ bewertet?
• Welche Aspekte des Images sind für die Verbraucher am attraktivsten?

Mit diesen Daten musste Lisa die Vorteile mobil optimierter Hero-Bilder ihren internen Markenmarketing-Teams (die allen Änderungen an ihren digitalen Assets zustimmen mussten) und Einzelhändlern verkaufen, von denen viele erst vor kurzem damit begonnen hatten, mobil optimierte Bilder für andere Kategorien zu erforschen.

"Ein Großteil unserer Verkaufsgespräche mit internen und externen Teams konzentrierte sich auf die Tatsache, dass dieses Produkt wirklich auf den Käufer und Verbraucher ausgerichtet ist. Wir haben unser Wissen über die Bedürfnisse von Online-Alkoholkäufern mit unserer Forschung über mobil optimierte Heldenbilder mit SKIM kombiniert, um sicherzustellen, dass interne Teams und Einzelhändler wussten, dass dies dazu beitragen würde, unsere Kategorie online voranzubringen und sie in den Vordergrund zu stellen", kommentiert Lisa.

Nach nur zwei Monaten, in denen diese Bilder zur Verfügung standen, zeigte Lisa, dass Constellation Brands mit diesen Bildern bereits Erfolge im Einzelhandel verzeichnet, und auch andere Unternehmen der Alkoholindustrie beginnen, diesen Standard zu übernehmen.

Sie forderte die Quirks-Besucher auf, ihre Handys zu zücken und auf Walmart.com nach "Robert Mondavi" zu suchen. "Ich werde Sie den Unterschied selbst sehen lassen. Wenn das nicht einkaufsfreundlich ist, weiß ich nicht, was es ist", schloss sie.

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