康斯塔莱特品牌如何克服酒类品类中的移动购物挑战

您的电子商务策略能否有效吸引并转化消费者？ 

近年来，酒类产品的线上订购趋势显著增长，随之而来的是品牌在电子商务领域面临的新挑战与新机遇。Constellation Brands新兴机遇部洞察与分析总监丽莎·卡罗（Lisa Caro）SKIM伊丽莎白·卡德里奇（Elizabeth Kadrich）探讨了Constellation Brands如何通过采用针对移动端优化的图片来影响消费者行为。

鉴于移动端占据了在线酒类购买的大部分份额，Constellation Brands 希望帮助这些消费者更轻松地找到心仪的产品，同时助力零售商推动酒类品类在线业务的发展。

了解电子商务中的酒类品类

星座品牌 是一家国际知名的啤酒、葡萄酒和烈酒品牌生产商，旗下拥有科罗娜特级（Corona Extra）、莫德洛特级（Modelo Especial）、罗伯特·蒙大维（Robert Mondavi）、金·克劳福德（Kim Crawford）、SVEDKA伏特加以及海威斯特威士忌（High West Whiskey）等全球最具标志性的品牌。作为美国排名第一的多品类供应商内部的洞察专家，丽莎阐述了酒类品牌目前在电子商务领域面临的独特局面：

• 缩小与其他品类相比的线上销售差距：目前，线上销售额仅占酒类行业总销售额的不到1%，落后于其他快速消费品（CPG）品类。作为一个受严格监管的行业，酒类品牌在与零售商合作、销售和运输产品方面受到诸多限制。然而，随着传统零售商“线上下单、门店自提”服务及线上渠道的普及，该行业正呈现出30%以上的快速增长态势。
• 移动端购物者： 由于其便捷性，74%的在线酒类购买是通过移动设备完成的。大多数情况下，消费者都是在外出途中进行购物。

• 传达多种变体的挑战： ““每个品牌都有很多不同的产品变体，这些在传统的线上图片中很难清晰呈现，”丽莎说道。她解释说，仅一个伏特加品牌，如果算上所有口味和包装规格，就有75种不同的SKU。她表示，在在线上使用传统图片时，“消费者很难区分SVEDKA草莓柠檬味伏特加和芒果菠萝味伏特加，或者750毫升装和1.5升装的区别。”
• 应对销售流失：当消费者无法找到心仪的商品时，星座品牌公司就会损失销售额。根据星座品牌公司的调研，在那些实际购买量低于预期的在线酒类购物者中，有三分之一表示是因为找不到心仪的商品。

考虑到所有这些电子商务方面的因素，“我们意识到需要探索针对移动端优化的主视觉图……而且必须尽快行动。正是这一点促使我们选择了SKIM，”丽莎说道。

移动内容优化与分发的挑战与机遇

在探索移动端优化的主视觉图的同时，Constellation Brands 也开始在网上分发产品信息和图片。其目标是在各零售商网站上保持一致且准确的线上形象。“作为一家以消费者和购物者为导向的企业，我们深知，在夯实基础、确保传统图片准确无误的同时，同步开发移动端优化的图片至关重要，”丽莎说道。

SKIM 在优化移动端主图方面经验丰富，早在联合利华开展电子商务业务的初期，我们就曾与剑桥大学合作，协助其制定标准化指南。该指南明确了优化消费者友好型移动端主图时最关键的要素：品牌、格式、款式及尺寸选择。

“虽然剑桥指南是一个很好的开端，但其中提出的替代方案并未考虑到酒类产品这一品类的细微差别，”丽莎透露道。“我们需要了解这对消费者行为的影响，这样才能向零售商和我们的品牌营销团队传达其优势。”

丽莎通过展示金·克劳福德长相思白葡萄酒的移动端图片选项，阐释了这些细微差别。“当我们审视‘葡萄酒类别’中的图片格式时，这可能涉及几个不同的层面：是葡萄酒？白葡萄酒？还是长相思？我们应该展示放大后的酒标，还是整瓶酒的画面更重要？”

在真实的在线零售环境中测试消费者反应和转化率

对于Constellation Brands而言，在零售商网站上实时测试所有这些图片/文案的变体并非可行之选。在不同网站上使用多种品牌形象会让消费者感到困惑，而且他们也无法获取丰富的后台数据。

高级分析师莉兹·卡德里奇（Liz Kadrich）揭示了SKIM解决方案如何帮助克服这些挑战，并挖掘出丽莎所需的洞察。

DigiShop 允许 您在一个保密且逼真的在线零售环境中，对不同的在线场景进行测试。“对于 Constellation Brands，我们在一个模拟亚马逊 Prime Now 的环境中嵌入了一项选择性测试，”她说道。“在这个电商平台上，我们可以保持所有变量不变，仅改变图片，从而衡量与当前图片相比，采用针对移动端优化的图片是否能提升转化率。”

为品牌营销和零售商提供可操作的洞察

SKIM 购物调研揭示出的洞察远比“最佳/最差”分析所能获得的更为深刻。该调研揭示了：

• 哪些图片提升了转化率？
• 产品是否容易被找到？它们能否在网上脱颖而出？
• 哪些图片被明确评为最佳/最差以及最具代表性？
• 这张图片的哪些方面最能吸引消费者？

凭借这些数据，丽莎必须向内部品牌营销团队（他们必须同意对数字资产进行的任何更改）以及零售商们推介移动端优化主图的优势——其中许多零售商才刚刚开始为其他品类探索移动端优化图片。

“我们向内部和外部团队进行的大量推广，重点在于强调这确实是以购物者和消费者为先的举措。我们将对线上酒类购物者需求的理解，与通过SKIM 进行的移动端优化主图研究相结合SKIM 内部团队和零售商都明白，这将有助于推动我们在线上品类的发展，并使其真正以购物者为中心，”丽莎评论道。

这些图片上线仅两个月，丽莎便透露，Constellation Brands 凭借这些图片在零售端已初见成效，酒类行业的其他企业也开始采用这一标准。

她邀请“Quirks”活动的与会者拿出手机，在Walmart.com上搜索“Robert Mondavi”。“你们自己看看其中的区别。如果这还不算对消费者友好，那我真不知道什么才算了！”她总结道。

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