Cómo abordar el sesgo cultural de las respuestas para obtener información más precisa

¿Alguna vez te han preguntado: "¿Te gusta esta camisa?" y, aunque no te gustara, has respondido algo así como: "Hmm, no es para mí, pero podría quedarte bien"? Esta vacilación podría revelar tu sesgo cultural de respuesta.

Aunque no es un problema nuevo, el sesgo cultural de respuesta sigue siendo un gran reto en la investigación de mercados, sobre todo cuando se comparan datos de distintos mercados. A menudo observamos resultados exagerados o subestimados, y señalamos con el dedo a los encuestados, en lugar de examinar críticamente nuestros propios cuestionarios. Esperamos que los encuestados compartan sus pensamientos y opiniones sinceros, pero ¿hablamos el idioma de nuestros encuestados? ¿Cómo podemos aprovechar nuestros conocimientos y sensibilidad cultural para superar este sesgo?

En este artículo analizaremos cómo la forma en que formulamos las preguntas influye en las respuestas que recibimos. Descubra dos consejos prácticos para mejorar sus cuestionarios para estudios de mercado cruzados.

¿Qué es el sesgo de respuesta cultural?

El sesgo cultural de respuesta es la tendencia de las personas a responder a las encuestas de una manera que se ajusta a sus normas y valores culturales, en lugar de compartir sus verdaderas opiniones. Esto es especialmente evidente cuando pedimos opiniones negativas. Las culturas con un estilo de comunicación más indirecto suelen suavizar o evitar por completo las críticas, lo que lleva a los encuestados a dar más opiniones positivas de las que realmente sienten.

Para los investigadores, que se basan en opiniones auténticas, este matiz cultural puede influir significativamente en los resultados. El hecho de que los encuestados no nos digan lo que REALMENTE piensan puede complicar la comparación transcultural de datos y aumenta el riesgo de malinterpretar las opiniones de los consumidores y tomar decisiones empresariales mal informadas.

El impacto de las diferentes formulaciones y escalas de preguntas

Expertos como Lara Boroditsky sugieren que el lenguaje moldea nuestra forma de pensar. Por lo tanto, la forma en que estructuramos actualmente las preguntas de nuestras encuestas podría reflejar involuntariamente un enfoque centrado en Occidente, lo que podría chocar con las normas culturales y los estilos de comunicación de otras regiones.

Para explorar el impacto de las diferentes formulaciones y escalas de preguntas, realizamos una encuesta en seis países con 3.000 encuestados. Comparamos los datos de tres países conocidos por ofrecer respuestas más directas (Francia, Alemania y España) con los de otros países conocidos por ofrecer respuestas menos directas (Brasil, Japón y Filipinas). Pusimos a prueba dos hipótesis.

Hipótesis nº 1: El sesgo cultural de respuesta es más frecuente cuando se pide un juicio en lugar de un comportamiento

Para comprobar esta hipótesis, comparamos las respuestas a dos preguntas:

• "¿Le parece atractivo este producto?" (centrado en el juicio)
• "¿Es este producto lo que está buscando en este momento?" (centrado en el comportamiento)

A la pregunta "¿Le parece atractivo este producto?", los países menos directos mostraron un mayor porcentaje de respuestas afirmativas (85,5%) en comparación con los países directos (77,1%). Esto indica una reticencia a proporcionar comentarios negativos.

Sin embargo, al centrarse en el comportamiento con la pregunta "¿Es este producto lo que está buscando en este momento?", las respuestas afirmativas disminuyeron en los países indirectos, mientras que se mantuvieron constantes en otros. Este descenso sugiere que pasar del juicio al comportamiento personal fomenta opiniones más sinceras, incluidas las negativas.

Hipótesis nº 2: El sesgo cultural de respuesta se refuerza cuando las opciones de respuesta indican claramente correcto o incorrecto.

Una escala numérica, por ejemplo del 1 al 10, sugiere que los valores más altos son "mejores". Otro tipo de escala es la neutra, en la que las dos etiquetas opuestas no tienen una connotación negativa; por ejemplo, "Parecido a otros dentífricos" frente a "Nuevo y diferente de otros dentífricos". Para probar nuestra segunda hipótesis, comparamos las respuestas utilizando una escala numérica frente a una escala neutra. Los resultados mostraron que, al utilizar una escala numérica, los países menos directos obtuvieron puntuaciones más altas que los países directos. Esto confirmó la tendencia de los encuestados de los países menos directos a dar respuestas más positivas cuando se les presenta una escala con extremos positivos y negativos claros.

Sin embargo, utilizando la escala neutra ("Parecido a otros dentífricos" frente a "Nuevo y diferente a otros dentífricos"), las puntuaciones de los países menos directos disminuyeron casi un 10%, acercándose a la media de los países más directos. Esto demuestra su sensibilidad al diseño de la escala y que su respuesta es más auténtica cuando se les presentan opciones neutras.

Cómo desbloquear una auténtica retroalimentación global

Reduzca el sesgo cultural de las respuestas adaptando sus encuestas de forma que tengan en cuenta las diferencias culturales:

1. Céntrese en el comportamiento y no en los juicios: Plantee las preguntas en torno al comportamiento de los encuestados y no en torno a sus opiniones o juicios.
2. Utilice escalas neutras: Elija etiquetas neutras (en lugar de escalas numéricas con connotaciones positivas/negativas). Esto reduce la presión para que los encuestados elijan una respuesta "correcta", especialmente en culturas menos directas.

Comprender el sesgo cultural de las respuestas no consiste en cambiar la forma en que realizamos todas las investigaciones, sino en reconocer la importancia de los matices culturales. Mediante sutiles ajustes en la formulación de las preguntas, podemos obtener información más precisa y comprender realmente las diversas perspectivas de nuestros encuestados de todo el mundo.

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