Wie man die kulturelle Voreingenommenheit bei der Beantwortung von Fragen bekämpft, um genauere Erkenntnisse zu gewinnen

Wurden Sie schon einmal gefragt: "Gefällt Ihnen dieses Hemd?", und selbst wenn Sie es nicht mochten, haben Sie mit etwas wie "Hmm, nicht für mich, aber es könnte Ihnen gut stehen" geantwortet? Dieses Zögern könnte Ihre kulturelle Voreingenommenheit offenbaren.

Kulturelle Antwortverzerrungen sind zwar keine neue Herausforderung, stellen aber immer noch ein großes Problem in der Marktforschung dar, vor allem beim Vergleich von Daten aus verschiedenen Märkten. Wir beobachten oft über- oder untertriebene Ergebnisse und zeigen mit dem Finger auf die Befragten, anstatt unsere eigenen Fragebögen kritisch zu hinterfragen. Wir erwarten von den Befragten, dass sie uns ihre ehrlichen Gedanken und Meinungen mitteilen, aber sprechen wir auch die Sprache der Befragten? Wie können wir unser Wissen und unsere kulturelle Sensibilität nutzen, um diese Voreingenommenheit zu überwinden?

In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, wie die Art, wie wir Fragen stellen, die Antworten beeinflusst, die wir erhalten. Entdecken Sie zwei praktische Tipps zur Verbesserung Ihrer Fragebögen für marktübergreifende Studien.

Was ist eine kulturelle Reaktionsverzerrung?

Kulturell bedingte Antwortverzerrungen sind die Tendenz von Personen, auf Umfragen in einer Weise zu antworten, die mit ihren kulturellen Normen und Werten übereinstimmt, anstatt ihre wahre Meinung zu teilen. Dies wird besonders deutlich, wenn wir um negatives Feedback bitten. In Kulturen mit einem eher indirekten Kommunikationsstil wird Kritik oft abgeschwächt oder ganz vermieden, was dazu führt, dass die Befragten mehr positives Feedback geben, als sie wirklich empfinden.

Für Forscher, die auf authentisches Feedback angewiesen sind, kann diese kulturelle Nuance die Ergebnisse erheblich beeinflussen. Wenn die Befragten uns nicht sagen, was sie WIRKLICH denken, kann dies den kulturübergreifenden Datenvergleich erschweren und das Risiko erhöhen, dass das Feedback der Verbraucher falsch interpretiert wird und unzureichend informierte Geschäftsentscheidungen getroffen werden.

Die Auswirkungen unterschiedlicher Frageformulierungen und Skalen

Experten wie Lara Boroditsky weisen darauf hin, dass Sprache unser Denken prägt. Daher könnte die Art und Weise, wie wir derzeit unsere Umfragefragen strukturieren, ungewollt einen westlich orientierten Ansatz widerspiegeln, der möglicherweise mit kulturellen Normen und Kommunikationsstilen in anderen Regionen kollidiert.

Um die Auswirkungen unterschiedlicher Frageformulierungen und Skalen zu untersuchen, haben wir eine Umfrage in sechs Ländern mit 3.000 Befragten durchgeführt. Wir haben Daten aus drei Ländern verglichen, die typischerweise dafür bekannt sind, dass sie direkteres Feedback geben (Frankreich, Deutschland, Spanien), mit solchen, die typischerweise dafür bekannt sind, dass sie weniger direktes Feedback geben (Brasilien, Japan, Philippinen). Wir haben zwei Hypothesen getestet.

Hypothese Nr. 1: Kulturelle Antwortverzerrungen treten häufiger auf, wenn nach einem Urteil und nicht nach einem Verhalten gefragt wird.

Um diese Hypothese zu testen, haben wir die Antworten auf zwei Fragen verglichen:

• "Finden Sie dieses Produkt ansprechend?" (urteilsorientiert)
• "Ist dieses Produkt das, wonach Sie gerade suchen?" (verhaltensorientiert)

Auf die Frage "Finden Sie dieses Produkt ansprechend?" antworteten weniger direkte Länder zu einem höheren Prozentsatz mit "Ja" (85,5 %) als direkte Länder (77,1 %). Dies deutet auf eine Zurückhaltung bei der Abgabe negativer Rückmeldungen hin.

Konzentrierte man sich jedoch auf das Verhalten mit der Frage "Ist dieses Produkt das, wonach Sie gerade suchen?", dann nahmen die "Ja"-Antworten in indirekten Ländern ab, während sie in anderen Ländern gleich blieben. Dieser Rückgang deutet darauf hin, dass die Verlagerung von der Beurteilung auf das persönliche Verhalten zu offenerem Feedback, einschließlich negativer Meinungen, führt.

Hypothese Nr. 2: Kulturell bedingte Verzerrungen werden verstärkt, wenn die Antwortmöglichkeiten eindeutig richtig oder falsch sind.

Eine numerische Skala, z. B. eine Skala von 1 bis 10, suggeriert, dass höhere Werte "besser" sind. Eine andere Art von Skala ist eine neutrale Skala, bei der die beiden gegensätzlichen Bezeichnungen keine negative Konnotation haben, z. B. 'Ähnlich wie andere Zahnpasta' vs. 'Neu und anders als andere Zahnpasta'. Um unsere zweite Hypothese zu testen, verglichen wir die Antworten bei Verwendung einer numerischen Skala mit denen bei Verwendung einer neutralen Skala. Die Ergebnisse zeigten, dass bei Verwendung einer numerischen Skala die weniger direkten Länder höhere Werte aufwiesen als die direkten Länder. Dies bestätigt die Tendenz der Befragten in weniger direkten Ländern, positivere Antworten zu geben, wenn ihnen eine Skala mit klaren positiven und negativen Enden vorgelegt wird.

Bei Verwendung der neutralen Skala ('Ähnlich wie andere Zahnpasta' vs. 'Neu und anders als andere Zahnpasta') sanken die Werte in weniger direkten Ländern jedoch um fast 10 % und näherten sich dem Durchschnitt der direkteren Länder an. Dies zeigt, dass sie empfindlich auf das Skalendesign reagieren und ihre Antworten authentischer sind, wenn ihnen neutrale Optionen vorgelegt werden.

Wie man ein authentisches globales Feedback erhält

Verringern Sie kulturelle Antwortverzerrungen, indem Sie Ihre Umfragen kulturspezifisch anpassen:

1. Konzentrieren Sie sich auf das Verhalten statt auf das Urteil: Stellen Sie die Fragen nach dem Verhalten der Befragten und nicht nach Meinungen oder Urteilen.
2. Verwenden Sie neutrale Skalen: Wählen Sie neutrale Bezeichnungen (anstelle von numerischen Skalen mit positiven/negativen Konnotationen). Dies verringert den Druck auf die Befragten, eine "richtige" Antwort zu wählen, insbesondere in weniger direkten Kulturen.

Beim Verständnis kultureller Antwortverzerrungen geht es nicht darum, die Art und Weise, wie wir unsere Forschung durchführen, zu ändern, sondern darum, die Bedeutung kultureller Nuancen zu erkennen. Durch subtile Anpassungen der Frageformulierung können wir genauere Erkenntnisse gewinnen und die unterschiedlichen Perspektiven unserer weltweiten Befragten wirklich verstehen.

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