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¿Cómo inspirar a los consumidores para que prueben un producto nuevo e innovador, especialmente en una categoría saturada? Se trata de alterar los hábitos para que las nuevas innovaciones tengan la oportunidad de triunfar. Nunca es fácil, pero con los conocimientos adecuados se puede ofrecer una oferta que atraiga y convierta a los compradores.
El Origen, una start-up alimentaria que introduce aperitivos ecológicos y socialmente sostenibles procedentes de América Latina, recurrió recientemente a SKIM con sus propuestas de valor recién desarrolladas para saber cuáles tenían más potencial.
¿Cómo podría El Origen optimizar su propuesta de valor para aumentar el conocimiento del consumidor en el lineal y, en última instancia, convertir a más compradores en clientes?
En IIEX Europe, Henrike Reinhardt, Directora Senior de Investigación en Innovación de SKIM, se unió al Jefe de Ventas de El Origen, Salvatore Caldiero, y a la Directora Senior de Producto y Marketing, Franciska Maβ, para compartir cómo utilizaron los conocimientos de los consumidores para informar su estrategia.
El reto: Encontrar una propuesta de valor ganadora
El Origen es una empresa innovadora en la comercialización de chips para aperitivos elaborados con ingredientes ecológicos y sostenibles como el plátano y la mandioca. Producido en Ecuador desde el cultivo hasta la bolsa terminada, El Origen se enorgullece de apoyar a los agricultores locales.
Como recién llegada al mercado de Alemania y Austria, El Origen había desarrollado varias propuestas de valor potenciales utilizando diferentes nombres, variaciones y diseños de envases. Pero el equipo necesitaba saber cuáles tenían más posibilidades de captar la atención de los consumidores en el lineal.
"Elegimos asociarnos con SKIM para evaluar nuestras ofertas", dijo Salvatore, "por su experiencia con marcas innovadoras y su enfoque único para realizar pruebas en un contexto relevante y realista para obtener resultados fiables."
La investigación: Descubrir ideas para impulsar el cambio de comportamiento
Cambiar el comportamiento habitual de compra era el núcleo del reto de El Origen.
Por eso, el equipo basó su investigación en el marco relacionado con la innovación de SKIM, basado en COM-B y en el modelo de comportamiento de Fogg.
Para predecir el éxito de las propuestas de valor de El Origen, era esencial comprender las motivaciones, los puntos débiles y los desencadenantes que llevarían a los consumidores a cambiar sus hábitos de consumo de aperitivos, además de probar las innovaciones en un contexto competitivo.
"Probar las innovaciones en su contexto es crucial para imitar las decisiones que toman los consumidores en la vida real y, a la larga, predecir el éxito de una innovación", explica Henrike. "Por eso, probamos las propuestas de valor de El Origen utilizando nuestras intuitivas herramientas de encuesta móvil que reproducen las experiencias de compra de la vida real y captan la toma de decisiones implícita (sistema 1) y consciente (sistema 2)."
En la fase de pruebas, el equipo también vio que probar las innovaciones de forma aislada lleva a sobrevalorar el rendimiento del producto, mientras que las metodologías en contexto se alinearon con los datos reales de ventas tras el lanzamiento, así como en un reciente estudio de validación.
Las ideas: Optimizar el envase y los mensajes
SKIMaportó información detallada que permitió introducir cambios clave en el diseño de los envases y la estrategia de comunicación de El Origen.
Mejoras en el envase: Los colores, el tamaño relativo de la letra y los mensajes sobre el producto desempeñan un papel importante en las percepciones y elecciones de los consumidores en el lineal. Por ejemplo, la investigación reveló que los consumidores asocian la combinación de colores naranja y verde con el sabor del pimentón. Esto inspiró a El Origen a relanzar su variedad de pimentón con un diseño de envase diferente.
Una estrategia de comunicación más eficaz: El Origen es una marca impulsada por una misión socialmente sostenible, que se había destacado en sus envases y comunicaciones. Sin embargo, la investigación de SKIMdemostró que estos factores desempeñan un papel secundario en las compras impulsivas. El buen sabor, el precio y una imagen atractiva son más importantes, sobre todo para una marca nueva. Ahora, las comunicaciones de El Origen se centran más en el sabor y las buenas vibraciones, mientras que su misión se comparte en otros canales.
"Estamos encantados de relanzar nuestras nuevas propuestas de valor, basadas en la información de SKIM", ha declarado Salvatore. "Ya hemos recibido comentarios entusiastas de nuestros minoristas".
Lanzar productos innovadores: 3 puntos clave
El enfoque de El Origen revela tres aprendizajes cruciales para las marcas que buscan innovar:
- Comprender el comportamiento y los hábitos de los consumidores: Para cambiar los hábitos de los consumidores, es necesario conocer a fondo su comportamiento, sus desencadenantes y sus puntos débiles.
- Pruebe en contexto: Para obtener información más fiable, asegúrate de realizar las pruebas en un entorno contextual realista.
- Adoptar soluciones de investigación del comportamiento. Los consumidores eligen basándose tanto en desencadenantes emocionales implícitos (sistema 1) como en decisiones racionales y conscientes (sistema 2). Para obtener un modelo de predicción sólido, elija herramientas de investigación que capten lo que hacen los consumidores en lugar de lo que creen que harían.
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