Die Vermarkter erkennen, dass die sich schnell verändernde digitale Landschaft neue Methoden erfordert, um genau zu beurteilen, wie die heutigen Verbraucher denken und sich verhalten. Um die alltägliche Nutzung mobiler Technologien zu erfassen, sollten diese neuen Methoden unterhaltsam sein und faktenbasierte Fragen durch rasante, intuitive Übungen ersetzen. Implizite mobile Forschung reduziert auch die in asiatischen Kulturen verbreitete Verzerrung der Antworten und liefert eine genauere Darstellung der wahren Präferenzen der Verbraucher.
In der Zeitschrift Market Research in the Mobile World (MRMW ) haben wir darüber berichtet, wie unser neuer mobiler Ansatz in den drei asiatischen Ländern die Verzerrung durch den Acquiescent Response Style im Vergleich zu traditionellen Methoden wie Rating und MaxDiff abschwächen konnte.
Die Auswirkungen der neuen mobilen Methoden auf die interessierende Antwortverzerrung
"Viele asiatische Kulturen sind durch starke Kontexteffekte gekennzeichnet. Mit anderen Worten, in sozialen Kontexten bleibt vieles ungesagt. Nachgiebigkeit und Einbettung sind in diesen Gesellschaften ebenfalls weit verbreitet und können die Umfrageergebnisse durch Nachgiebigkeit (Acquiescent Response Style, ARS) und sozial erwünschte Antworten (Socially Desirable Responses, SDR) verzerren. ARS ist die Tendenz, Aussagen generell zuzustimmen, unabhängig von ihrem Inhalt, während SDR definiert ist als die Neigung der Befragten, Fragen so zu beantworten, dass sie erwarten, dass sie von anderen positiv bewertet werden. Diese Effekte sind besonders stark, wenn explizite Urteile verlangt werden und die Fragen von einem Interviewer gestellt werden, der physisch anwesend ist.
Um die Auswirkungen der neuen mobilen Methoden auf die interessierenden Antwortverzerrungen zu ermitteln, wurde eine Studie mit Angaben zu Shampoos mit Proben aus Indien, Singapur und den Philippinen durchgeführt, die die Unterschiede zwischen den asiatischen Kulturen repräsentieren, sowie mit Proben aus Australien, einer eher westlichen Kultur, in der Antwortverzerrungen weniger ausgeprägt sein sollten.
Die Kategorie Shampoo wurde aufgrund ihrer universellen Attraktivität und hohen Marktdurchdringung gewählt. Die Claims wurden so ausgewählt, dass sie Produkteigenschaften repräsentieren, die in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Reaktionen auslösen könnten. Alle Angaben wurden in der in allen Ländern gebräuchlichen englischen Sprache präsentiert, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu maximieren und etwaige Übersetzungseffekte zu minimieren. Insgesamt unterstützen die Ergebnisse die Hypothese, dass..."
