Die meisten Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, haben klare Ziele, starke Teams und reichlich Daten. Die schwierigere Frage ist, worauf sie ihren Fokus als Nächstes richten sollen. Sollten sie in Kommunikation, Preisgestaltung, Innovation, Vertrieb oder eine andere Kundengruppe investieren?
Genau hier kommen oft blinde Flecken ins Spiel. Marken kennen ihre Kategorie zwar gut, übersehen aber dennoch, wie Verbraucher verschiedene Optionen miteinander vergleichen, welchen Wert sie in dem Angebot sehen oder woher die nächste Wachstumschance am ehesten kommen dürfte.
In solchen Fällen investieren Marken Zeit und Geld in Maßnahmen, die auf dem Papier sinnvoll erscheinen, das eigentliche Problem jedoch nicht lösen. Sie bekämpfen lediglich die Symptome, während die Ursache für das stockende Wachstum unklar bleibt.
Die meisten Marken haben eine klare Vorstellung davon, mit wem sie im Wettbewerb stehen. Das Problem ist, dass Verbraucher den Markt oft anders wahrnehmen. Etablierte Akteure verbringen möglicherweise Jahre damit, dieselben Wettbewerber im Blick zu behalten, während neue Marktteilnehmer still und leise die Erwartungen der Verbraucher an die Produktkategorie verändern.
Wenn Marken den Wettbewerb zu eng definieren, laufen sie Gefahr, Zeit und Ressourcen in den falschen Kampf zu investieren. Entscheidend ist nicht nur, wie die Marke den Wettbewerbsumfeld definiert, sondern auch, wie Verbraucher in den entscheidenden Momenten, die ihre Wahl beeinflussen, Vergleiche anstellen.
Bewerten Sie die Wettbewerbsgruppe aus der Sicht der Verbraucher neu und nicht nur anhand der internen Definition der Kategorie.
Wenn die Margen unter Druck geraten, scheint eine Preiserhöhung oft der schnellste Weg zum Wachstum zu sein. In manchen Fällen mag das der richtige Schritt sein. In anderen Fällen birgt dies jedoch mehr Risiken als Vorteile. Der Unterschied liegt darin, ob die Verbraucher der Meinung sind, dass Ihre Marke genügend Mehrwert bietet, um die Preiserhöhung zu rechtfertigen.
Wir begegnen regelmäßig Marken, die sich auf finanzielle Ziele konzentrieren und die Stärke ihres Markenwerts überschätzen. Die Folge sind oft rückläufige Absatzzahlen, geringere Marktanteile und eine schwächere langfristige Performance.
Die eigentliche Frage ist nicht, um wie viel man die Preise erhöhen kann, sondern wie viel die Verbraucher bereit sind zu zahlen.
Machen Sie sich vor der Festlegung von Preisen ein Bild vom Zusammenhang zwischen Markenwert, wahrgenommenem Wert und Zahlungsbereitschaft.
Bestehende Kunden sind wichtig. Aber sie geben nur einen Teil des Gesamtbildes wieder. Sie können erklären, warum sie sich für Ihre Marke entschieden haben. Sie können jedoch nicht erklären, warum andere dies nicht tun.
Marken entwickeln ihre Wachstumspläne häufig auf der Grundlage der Stärken, die ihre bestehenden Kunden am meisten schätzen. Das Risiko besteht darin, davon auszugehen, dass genau diese Stärken auch zukünftige Kunden anziehen werden. Was die Kunden an die Marke bindet, ist nicht immer das, was neue Kunden gewinnt.
Beispielsweise kann eine Marke weiterhin die ihrer Ansicht nach überlegene Qualität hervorheben, weil bestehende Kunden diese schätzen. Wenn potenzielle Kunden diesen Unterschied jedoch nicht wahrnehmen oder ihn nicht für einen höheren Preis wert halten, entscheiden sie sich möglicherweise für eine günstigere Alternative. Was die Loyalität bestehender Kunden stärkt, trägt daher möglicherweise kaum dazu bei, neue Kunden zu gewinnen.
Es geht nicht darum, ob sich Marken auf bestehende oder auf neue Kunden konzentrieren. Es geht vielmehr darum, ob sie sowohl die Gründe verstehen, warum sich Menschen für ihre Marke entscheiden, als auch die Gründe, warum andere dies nicht tun.
Machen Sie sich klar, welche Faktoren die Kaufentscheidungen sowohl bei bestehenden als auch bei potenziellen Kunden beeinflussen, bevor Sie entscheiden, woher das zukünftige Wachstum kommen soll.
Blinde Flecken bleiben bestehen, weil sie oft wie Erfahrung wirken. Teams verlassen sich darauf, was bisher funktioniert hat, wie die Branche traditionell aussah oder was aktuelle Kunden am häufigsten sagen. Mit der Zeit können diese Signale wie Beweise wirken, selbst wenn sich der Markt inzwischen weiterentwickelt hat.
Genau darin liegt der Wert der Marktforschung. Sie unterscheidet zwischen den Vorstellungen einer Marke und dem tatsächlichen Verhalten der Verbraucher: wie sie verschiedene Optionen vergleichen, wofür sie bereit sind zu zahlen und wo das zukünftige Wachstum am ehesten zu erwarten ist.
Wenn sich das Wachstum verlangsamt, ist der Druck, schnell zu handeln, verständlich. Sinkende Umsätze können zu einer neuen Kommunikationskampagne führen. Margendruck kann Preiserhöhungen nach sich ziehen. Ein langsameres Wachstum kann Innovationen wieder auf die Tagesordnung bringen.
All dies mögen zwar sinnvolle Maßnahmen sein. Sie funktionieren jedoch nur, wenn sie die eigentliche Wachstumsbremse angehen. Wird das Problem falsch eingeschätzt, kann selbst eine gut umgesetzte Maßnahme Zeit und Budget in die falsche Richtung lenken.
Deshalb sind diese blinden Flecken so wichtig. Eine falsche Einschätzung des Wettbewerbs, der Preissetzungsmacht oder der Wachstumsquellen kann dazu führen, dass Marken in Maßnahmen investieren, die zwar sinnvoll erscheinen, aber nicht die eigentlichen Ursachen für das verhaltene Wachstum angehen.
Den meisten Marken mangelt es nicht an Optionen. Die stärksten Marken wissen, was sich ändern muss, bevor sie entscheiden, wo sie ansetzen.
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