驱动因素与障碍

任何参与过创新产品上市的人，比如推出采用新型挤压系统的除臭剂，或是重新推出冰淇淋产品线，都知道要激励消费者采取行动是件不容易的事。

要让消费者尝试您的产品，最关键的一点就是向他们传达产品所带来的益处。然而，即使消费者确信您的产品适合他们，也总会有其他因素阻碍他们采取行动——例如对口味、便利性或产品功效的担忧。

消除疑虑，克服惰性

这种惯性在某些市场中表现得比其他市场更为明显。SKIM我们深谙这一现象在我们所服务的市场中产生的原因。在某些情况下，惯性是一种难以克服的因素；而在另一些情况下，惯性则源于对产品或品牌的疑虑或担忧，这些疑虑和担忧其实很容易消除。

利用驱动因素与阻碍因素最大化消费者接受度

我们的“驱动因素与障碍”解决方案旨在呈现问题的两面。 一方面，它揭示了消费者在多大程度上会被积极的益处所触动；另一方面，它指明了应如何说服消费者以克服其心理障碍。两者的结合形成了一种预测工具，用于确定通过将恰当的概念与产品益处及安心保障相结合，能够触达多大比例的市场，从而为制定全面的传播策略提供依据。《驱动因素与障碍》研究的结果，将形成一套最优的传播组合方案，以最大限度地提高消费者接受的可能性。

“驱动因素与障碍”理论基于对消费者选择和决策行为的洞察SKIM专长领域。该理论表明，一个好点子或许能打动并激励人们，但要促使他们付诸行动，还需要更多因素。该理论强调，要让人们转向新状况，不仅需要新状况优于旧状况，还必须解决消费者的顾虑。 这是因为迈向新局面需要采取行动，而无所作为远比冒险要容易得多。

为全新上市的产品制定传播策略

“驱动因素与障碍”方法主要适用于那些对产品或服务初期兴趣度较高，但在制定商业案例时可能产生误导的产品类别。仅凭初期兴趣本身可能不足以确保产品被广泛采用，因为还需解决消费者的疑虑或消除障碍。信任至关重要，消费者在采取行动前希望获得充分的信息。正因如此，“驱动因素与障碍”方法非常适合用于：

• 创新且前所未有的产品——人们或许会感到好奇，但仍会持观望态度，直到他们觉得掌握了所需的所有信息并获得了充分的信心
• 新产品附加服务（例如在电信领域）——客户可能对此感兴趣，但担心附加服务会对他们的月费产生负面影响，或者不确定该附加服务为何与自己相关
• 医疗保健产品（治疗方法和器械），因为需要临床验证，且担心出现不良副作用或安全问题
• 资本投资品，因为这类投资伴随着风险

驱动因素与障碍：简要说明其运作原理

• 步骤 1：列出影响产品使用的潜在驱动因素和阻碍因素。如果贵公司内部具备充足的市场和消费者洞察，通常可与市场营销或产品团队合作完成此项工作。此外，SKIM 通过我们专注于传播领域的内部定性研究专家团队，协助您发掘这些驱动因素和阻碍因素。
• 步骤 2：对每个触发因素和障碍因素的重要性进行定量验证。这有助于您了解市场中有多少部分存在该触发因素或障碍因素，以及哪些因素对您的传播工作最为重要。
• 步骤 3：在使用产品时遇到障碍的消费者将确定哪些保证能帮助他们克服这些障碍，从而提高产品采用率。

驱动因素和阻碍因素的示例

结果

“驱动因素与障碍”研究的最终成果，是帮助您全面了解促使消费者使用您产品的因素，以及阻碍他们进一步接受您产品的关键障碍。

通过同时关注这些安心保障，您可以评估特定沟通方式在消除这些障碍方面的效果，从而最终提升产品的试用率和使用率。这种结合提供了一种预测工具，有助于确定通过将恰当的概念与产品优势及安心保障相结合，能够触达市场中的哪些群体。

掌握了这些信息，您就能制定出一套最佳的沟通策略，既能促使消费者使用您的产品，又能消除他们目前心中的疑虑。