洞察协会：第四个“P”：为何定价应由市场营销部门主导

为产品制定合理的定价对企业的利润至关重要。然而，定价工作并不总是被列为优先事项，也不是企业内某个特定部门的专属职责。这种现象在各行各业中都可见一斑，从医疗保健和消费品到电信和金融领域皆是如此。 有时由市场部负责定价，有时则由财务部承担此项任务。当企业缺乏明确的定价策略时——这种情况十分常见——便无人对定价决策负责。

在“Insights Associations”上发表的文章中，我们的副总裁兼价格与产品组合管理负责人奥斯卡和本探讨了营销与市场调研部门为何应当主导营销理论中最后一个“P”的三大原因。

第四个“P”：为何定价权应归属市场部

“营销的‘4P’理论众所周知：产品、渠道、促销和价格。营销部门通常负责前三个方面，或至少参与其中，但定价通常不在此列。这可能是因为前三个方面似乎更适合具有创意营销背景的人来负责，而价格则被视为一个定量问题，更适合喜欢分析电子表格的人来处理。

这种观点或许可以解释，为何在制定定价决策时，财务部门往往成为默认的选择。然而，如果定价策略要行得通，就必须符合消费者的需求，否则消费者将停止购买该产品。一旦发生这种情况，价格是否符合理论上的利润模型就不再重要了。关于“4P”中任何一方面的决策，都应始终以消费者为中心。营销和市场调研部门应当主导营销的最后一个“P”，主要有以下三个原因：

• 市场调研旨在了解市场现状，尤其是与消费者沟通方面的状况
• 承接前一点，零售销售正向线上转移，而线上环境的变化速度远快于传统实体店
• 对定价的掌控将使市场营销成为利润中心

营销人员在企业内部占据着独特的地位，他们的视角是做出明智定价决策的关键因素。除其他贡献外，营销人员还能帮助品牌避免犯下这些常见的战略错误……