真实性差距：Z世代对你的品牌究竟怎么看

对Z世代而言，真实性并非可有可无，而是参与的门槛。我们针对八个国家500多名年轻消费者开展的全球调研*显示，44%的受访者最看重透明度，而近三分之一的人会因品牌“刻意为之”的生硬宣传而对其敬而远之。

研究揭示了一个鲜明的分水岭：那些兼具亲民定价、真诚使命和自然沟通的品牌能够赢得消费者忠诚度，而那些优先考虑利润或推出肤浅举措的品牌则会失去信任。

这项研究通过我们名为QualBot的对话研究框架进行，清晰地揭示了品牌在哪些方面表现出色，又在哪些方面存在不足。

是什么吸引了Z世代关注品牌？

对于Z世代而言，与品牌建立真实的联结，往往与包容性与多样性、公平定价与可及性、活跃的数字化存在，以及与明确价值观相契合的创新等特质息息相关。

被视为真正与消费者建立联系的品牌，会采用自然的语气，提供切实可感的价值，在社交媒体上使用贴近生活的语言与用户互动，并展现出对社会和环保事业的真诚承诺。

“那些赢得Z世代青睐的品牌都深谙一个基本真理：如今，相关性是通过价值观赢得的，而非靠规模。这要求我们从营销策略转向品牌原则。”

– 帕特里夏·藤泽，SKIM高级经理

最重要的连接因素

当被问及品牌哪些做法做得好时，年轻人特别指出：

• 真实性与透明度 (44%)
• 数字化存在与互动（37%）
• 便利性与合理定价 (37%)
• 把握趋势并提供个性化优惠的能力（34%）
• 包容性 (29%)
• 带着明确的目标行动 (22%)
• 运用幽默和通俗易懂的语言（19%）

品牌为何会失去Z世代

最常见的批评包括：

• 勉强沟通（“过于刻意”——32%）
• 过度关注利润（29%）
• 价格过高（27%）
• 缺乏多样性（18%）
• 推出肤浅或低质量的产品（17%）

这对您的策略意味着什么

该研究揭示了针对Z世代的品牌应重点关注的三个明确方向：

1. 有意义的创新：产品和体验必须体现Z世代所重视的价值观。品牌宗旨不能仅仅停留在品牌指南中，它必须体现在产品的设计与制作过程中
2. 真诚的沟通：注重真实的故事、包容性的呈现，以及自然流畅而非生硬做作的表达
3. 更明智的revenue management：在定价和促销活动中优先考虑可及性。Z世代愿意为真正的价值买单，但若价格高昂却缺乏明确的理由，则会成为交易破裂的导火索

“要在年轻人中树立品牌领导力，必须兼顾全球视野与本土洞察，做到包容开放、透明公开，并确保言行一致。”

– 玛丽安娜·阿贝利亚SKIM创新、品牌与传播洞察总监

方法论：大规模定性洞察

本研究采用QualBot进行，这是我们基于人工智能的对话式研究框架，能够将传统问卷调查转化为动态对话。QualBot是一款定性研究聊天机器人，它利用人工智能辅助定性研究的实地工作，通过协助进行追问、文本分析、编码建议和主题探索等活动来提供支持。

该方法论在应对品牌挑战（如情感联结的驱动因素、品牌联想及品牌属性）方面尤为有效。此外，它在产品决策（包括功能设计、目标受众匹配以及传播策略）方面也极具价值。

通过结合深度定性分析技术，QualBot 能够大规模捕捉情感和行为的细微差别，为战略决策提供有力的洞察。

想了解完整故事吗？

我们很乐意为您详细介绍所有调查结果，并探讨这些结果对贵方战略的意义。

*来自八个国家的543名18至25岁的年轻人：美国、墨西哥、萨尔瓦多、危地马拉、巴西、法国、英国和中国。

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