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如何激励消费者尝试一款创新产品，尤其是在竞争激烈的品类中？关键在于打破消费者的固有习惯，从而为创新产品创造成功的机会。这绝非易事，但只要掌握正确的洞察，您就能推出一款既能吸引消费者又能促成购买的产品。
El Origen 是一家专注于引进拉丁美洲有机及社会可持续零食的食品初创公司，该公司近期SKIM 新开发的价值主张向SKIM 寻求帮助，以了解其中哪一项最具潜力。
El Origen 该如何优化其价值主张，以提升消费者在货架前的认知度，并最终将更多购物者转化为顾客？
在IIEX Europe大会上SKIM创新研究高级总监亨丽克·莱因哈特（Henrike Reinhardt）与El Origen销售总监萨尔瓦托雷·卡尔迪耶罗（Salvatore Caldiero）及高级产品与营销经理弗朗西斯卡·马斯（Franciska Maß）共同分享了他们如何利用消费者洞察来制定战略。
挑战：找到一个具有竞争力的价值主张
El Origen 是一家致力于推广以芭蕉和木薯等有机、可持续原料制成的零食薯片的创新企业。从种植到成品包装，El Origen 的所有生产均在厄瓜多尔完成，并以支持当地农民为荣。
作为德国和奥地利市场的新晋品牌，El Origen 开发了多种潜在的价值主张，采用了不同的名称、变体和包装设计。但团队需要了解，哪些方案最有可能在货架上吸引消费者的目光。
“我们选择SKIM 我们的产品，”萨尔瓦托雷表示，“是因为他们在创新品牌领域拥有丰富经验，并且采用独特的方法，能在相关且真实的场景中进行测试，从而获得可靠的结果。”
研究：发掘洞见，推动行为改变
改变消费者的购买习惯，是El Origen面临的核心挑战。
正因如此，该团队的研究以SKIM创新相关框架为基础，而该框架则基于COM-B模型和福格行为模型。
要预测El Origen的价值主张能否取得成功，必须了解促使消费者改变零食消费习惯的动机、痛点和触发因素，同时还要在竞争激烈的市场环境中对这些创新进行测试。
“在具体情境中测试创新方案至关重要，这样才能模拟消费者在现实生活中做出的权衡取舍，并最终预测一项创新能否成功，”亨丽克解释道。“因此，我们利用直观的移动调查工具对El Origen的价值主张进行了测试，这些工具能够再现真实的购物体验，并捕捉到潜意识（系统1）和有意识（系统2）的决策过程。”
在测试阶段，团队还发现，孤立测试创新会夸大产品性能；而基于实际使用情境的方法论，则与产品上市后的实际销售数据以及近期的一项验证研究结果相吻合。
要点：优化包装与宣传文案
SKIM提供了详尽的洞察，推动了El Origen在包装设计和传播策略方面的重大调整。
包装改进：颜色、字体大小以及产品信息在消费者在货架前的感知和选择中都起着重要作用。例如，研究表明，消费者会将橙色和绿色的配色组合与辣椒粉口味联系起来。这一发现促使El Origen重新推出其辣椒粉口味产品，并采用了全新的包装设计。
更有效的传播策略：El Origen是一个以社会可持续发展使命为驱动的品牌，这一点在其包装和传播中一直被强调。然而SKIM研究表明，在冲动购买中，这些因素起到的作用相对次要。口味、价格和吸引人的形象更为重要，对于新品牌而言尤其如此。如今，El Origen 的传播更侧重于口味和积极的氛围，而其品牌使命则通过其他渠道进行传播。
“我们很高兴能SKIM洞察，重新推出我们的全新价值主张，”萨尔瓦托雷表示。“我们已经收到了零售商们的热烈反响。”
推出创新产品：3个关键要点
El Origen 的做法为寻求创新的品牌揭示了三点关键启示：
- 了解消费者行为与习惯：要想改变消费者的习惯，就必须深入了解消费者的行为、触发因素和痛点。
- 在实际场景中进行测试：为了获得更可靠的洞察，请务必在真实的场景环境中进行测试。
- 采用行为研究解决方案。消费者的决策既受潜意识的情感触发（系统1）影响，也受理性、有意识的决策（系统2）影响。若要构建一个可靠的预测模型，应选择能够捕捉消费者实际行为的研究工具，而非仅关注他们自认为会采取的行动。
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