Compreensão das promoções de vendas

Em ambientes econômicos adversos, as empresas precisam fazer escolhas deliberadas sobre como investir os orçamentos de marketing para otimizar os lucros. Especialmente no competitivo setor de FMCG, as promoções são frequentemente usadas como uma ferramenta para aumentar as vendas. Entretanto, qual é o tipo de promoção mais eficaz? E quais são as implicações dessas promoções na receita geral de seu portfólio de produtos?

Os efeitos das promoções de preços

Ao longo dos anos, SKIM realizou muitos estudos de preços incorporando promoções de vendas (também conhecidas como "promoções de preços"), uma vez que, em muitas categorias de produtos, uma grande parte do volume é vendida em uma negociação. Por meio desses estudos, adquirimos amplo conhecimento sobre os efeitos de vários tipos de promoção e sua atratividade para os consumidores. Para começar, podemos afirmar que os efeitos de uma promoção de preço são triplos:

• Elas são muito eficazes para chamar a atenção
• Eles dão ao consumidor a sensação de ter economizado dinheiro
• Eles retransmitem um efeito racional de um preço líquido mais baixo

Algumas de nossas descobertas sugerem que chamar a atenção e dar ao consumidor a sensação de ter economizado dinheiro é ainda mais importante do que o preço líquido real que os consumidores têm de pagar pelo produto promovido.

Diferentes tipos de promoções

Além disso, a forma como você expressa uma promoção pode levar a resultados diferentes, mesmo que o preço líquido real seja o mesmo para as duas promoções. Por exemplo, "2 pelo preço de 1" pode ter um impacto maior na percepção de custo-benefício do que "50% de desconto". Você não pode simplesmente substituir uma promoção por outra e esperar que o efeito sobre as vendas seja o mesmo.

Novas maneiras de medir promoções por meio da análise conjunta

Apesar da natureza complexa das promoções de preços, a análise conjunta pode ser eficaz para ajudar a entender que tipo de promoção é mais ou menos eficaz e quais consumidores você atrairá com uma promoção. Entretanto, incluir promoções em um estudo de preço conjunto não é tão simples quanto parece. Embora permita determinar o eventual valor líquido de uma promoção, medir os efeitos da promoção a longo prazo (como quedas pós-promoção e mudanças na frequência da promoção) é um verdadeiro desafio. Na SKIM, estamos desenvolvendo novas maneiras de incluir também esses efeitos de longo prazo em nossa análise promocional.

Ciclos de compra individuais

Para fornecer resultados mais perspicazes, estamos trabalhando atualmente em uma abordagem mais versátil, na qual podemos ver o efeito de uma promoção a longo prazo. Isso é feito por meio da simulação de ciclos de compra individuais. Esses ciclos de compra nos ajudam a determinar as escolhas que cada indivíduo faz em um determinado período de tempo. As escolhas mais importantes a serem determinadas são:

• Quando a compra será feita (frequência de compra)
• Qual produto será comprado (a preferência depende, por exemplo, do preço, do tamanho e da promoção)
• Qual a quantidade a ser comprada (volume normal usado por indivíduo em um determinado período)
• Quanto estoque esse indivíduo possui em um determinado momento durante esse período de tempo

Essa abordagem dinâmica supera as desvantagens da análise conjunta mencionadas anteriormente, garantindo que as tendências de "quedas pós-promoção" sejam levadas em conta. Isso torna os resultados de nossa pesquisa de promoções mais realistas e mais práticos para definir as próximas etapas.