Comprendre les promotions des ventes

Dans un contexte économique difficile, les entreprises doivent faire des choix délibérés sur la manière d'investir les budgets de marketing afin d'optimiser les bénéfices. Dans le secteur concurrentiel des produits de grande consommation en particulier, les promotions sont souvent utilisées pour augmenter les ventes. Mais quel est le type de promotion le plus efficace ? Et quelles sont les implications de ces promotions sur les revenus globaux de votre portefeuille de produits ?

Les effets des promotions de prix

Au fil des ans, SKIM a réalisé de nombreuses études de prix intégrant des promotions des ventes (également connues sous le nom de "promotions des prix"), étant donné que dans de nombreuses catégories de produits, une grande partie du volume est vendue à l'occasion d'une transaction. Ces études nous ont permis d'acquérir une connaissance approfondie des effets des différents types de promotion et de leur attrait pour les consommateurs. Pour commencer, nous pouvons affirmer que les effets d'une promotion des prix sont triples :

• Ils sont très efficaces pour attirer l'attention
• Ils donnent au consommateur le sentiment d'avoir économisé de l'argent
• Ils relaient un effet rationnel d'un prix net plus bas

Certaines de nos conclusions suggèrent que le fait d'attirer l'attention et de donner au consommateur le sentiment d'avoir économisé de l'argent est encore plus important que le prix net réel que les consommateurs doivent payer pour le produit faisant l'objet de la promotion.

Différents types de promotions

En outre, la manière dont vous exprimez une promotion peut conduire à des résultats différents, même si le prix net réel est le même pour les deux promotions. Par exemple, "2 pour le prix de 1" peut avoir un impact plus important sur la perception du rapport qualité-prix que "50 % de réduction". Vous ne pouvez pas simplement remplacer une promotion par une autre et vous attendre à ce que l'effet sur les ventes soit le même.

Nouvelles méthodes de mesure des promotions par l'analyse conjointe

Malgré la nature complexe des promotions de prix, l'analyse conjointe peut être efficace pour aider à comprendre quel type de promotion est plus ou moins efficace et quels consommateurs vous allez attirer avec une promotion. Cependant, inclure les promotions dans une étude de prix conjointe n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Bien qu'elle permette de déterminer la valeur nette éventuelle d'une promotion, la mesure des effets à long terme de la promotion (comme les baisses après la promotion et les changements dans la fréquence de la promotion) est un véritable défi. Chez SKIM, nous développons de nouvelles méthodes pour inclure ces effets à long terme dans notre analyse promotionnelle.

Cycles d'achat individuels

Afin de fournir des résultats plus pertinents, nous travaillons actuellement sur une approche plus polyvalente qui nous permet de voir l'effet d'une promotion sur le long terme. Pour ce faire, nous simulons des cycles d'achat individuels. Ces cycles d'achat nous aident à déterminer les choix que fait chaque individu au cours d'une période donnée. Les choix les plus importants à déterminer sont les suivants :

• Quand l'achat sera effectué (fréquence d'achat)
• Quel produit sera acheté (préférence en fonction, par exemple, du prix, de la taille et de la promotion) ?
• Quelle quantité sera achetée (volume normal utilisé par un individu au cours d'une période donnée) ?
• Combien d'actions cette personne possède-t-elle à un moment donné au cours de cette période ?

Cette approche dynamique permet de surmonter les inconvénients de l'analyse conjointe mentionnés plus haut, en garantissant que les tendances des "creux post-promotion" sont prises en compte. Les résultats de notre recherche sur les promotions sont ainsi plus réalistes et plus faciles à mettre en œuvre pour définir les prochaines étapes.