Como uma marca de cerveja consolidou sua posição em um importante mercado africano
Veja como uma marca de cerveja já consolidada aprimorou suas decisões de preços e distribuição para impulsionar um crescimento de dois dígitos em um mercado africano.
O crescimento costuma ser deixado de lado quando as equipes avaliam os fatores comerciais isoladamente. Uma empresa pode investir na campanha errada, aumentar os preços em excesso ou priorizar melhorias nos serviços que pouco contribuem para mudar as preferências dos consumidores. Quando os sinais relacionados à marca, ao produto, ao preço e à categoria são interligados, os líderes conseguem identificar quais fatores, ou combinações de fatores, têm maior probabilidade de influenciar a escolha, gerar retorno, proteger a margem ou revelar potencial de crescimento futuro.
A questão não é que as equipes não tenham dados. É que cada equipe pode estar certa do seu próprio ponto de vista, enquanto a empresa continua investindo na alavanca de crescimento errada. Uma marca pode parecer forte, mas não conseguir converter. Uma mudança de preço pode proteger a margem, mas enfraquecer a preferência. Uma campanha pode melhorar as percepções sem fortalecer a preferência ou a disposição para pagar.
A verdadeira questão em relação ao crescimento não é se a marca, o produto ou o preço são os fatores mais importantes, considerados isoladamente. Trata-se de saber quais alavancas comerciais têm maior impacto sobre a escolha, a preferência, o poder de fixação de preços e o crescimento.
Quando cada equipe enxerga apenas uma parte da oportunidade
Em muitas organizações, as decisões relacionadas à marca, aos preços e às estratégias comerciais são fundamentadas em diferentes fontes de informação. Uma equipe de marca pode identificar uma oportunidade de fortalecer a diferenciação. Uma equipe de preços pode perceber margem para aumentar os preços. Uma equipe comercial pode observar pressão sobre a participação de mercado. Nenhuma dessas perspectivas está errada. Mas, consideradas isoladamente, elas não indicam qual ação influenciará a preferência do consumidor, protegerá a margem de lucro ou gerará potencial de crescimento comercial.
É aí que o risco comercial se torna mais difícil de identificar. As equipes podem acabar investindo excessivamente em alavancas ineficazes, destinando recursos insuficientes aos fatores que realmente importam, perdendo poder de fixação de preços ou direcionando os esforços da empresa para a prioridade errada.
Quando evidências desconexas impedem o crescimento
Evidências desconexas podem levar a decisões tomadas com confiança, mas baseadas em motivos equivocados. Um aumento de preço pode parecer seguro em um modelo de elasticidade, mas arriscado quando as percepções sobre o valor da marca são fracas. Uma mensagem de sustentabilidade pode melhorar as associações à marca, mas terá pouca importância se não influenciar a preferência ou a escolha no segmento-alvo.
O contrário também pode acontecer. As equipes podem investir menos do que o necessário em um fator que pareça secundário em um conjunto de dados, mas que se torne fundamental quando analisado em conjunto com o desempenho em relação à concorrência, a sensibilidade ao preço e os fatores-chave da categoria. Sem essa conexão, elas podem otimizar uma métrica, mas deixar de lado fontes de crescimento mais significativas.
Antes de investir na alavanca errada
A maioria das organizações já tem uma teoria sobre o que impulsionará o crescimento: melhorar o atendimento, reduzir os preços, investir em comunicação, lançar um novo recurso ou fortalecer suas credenciais de sustentabilidade. Esses instintos podem estar corretos. Mas ainda precisam ser testados em relação à forma como as pessoas realmente tomam suas decisões.
Uma grande empresa do setor de energia oferece um exemplo ilustrativo. A empresa estava se preparando para fazer um grande investimento em atendimento ao cliente a fim de melhorar a retenção. A lógica era sensata: um atendimento melhor deveria resultar em clientes mais fiéis.
Mas, quando o comportamento de escolha, os fatores determinantes por categoria e as percepções sobre as marcas foram analisados em conjunto, o quadro mudou. O atendimento ao cliente não era o principal fator determinante para a retenção de longo prazo. Diferentes segmentos de clientes eram influenciados por diferentes fatores, incluindo compromissos com a sustentabilidade e percepções sobre inovação.
O que parecia ser uma questão de atendimento ao cliente acabou se revelando um desafio mais amplo relacionado à definição de prioridades de crescimento. O valor não residia simplesmente em evitar um grande investimento na alavanca errada. Consistia em tornar visíveis a sustentabilidade, a inovação e os fatores específicos de cada segmento como caminhos mais sólidos para a retenção, a preferência e o crescimento de longo prazo do que apenas o atendimento em si.
Relacionando marca, produto e preço aos resultados comerciais
O Driver CBC foi desenvolvido para esses momentos. Ele integra percepções sobre a marca, atributos do produto, preços e fatores determinantes da categoria em uma única análise, para que as equipes possam identificar quais fatores exercem maior impacto sobre a escolha, a preferência, a participação de mercado e o poder de fixação de preços.
Em vez de tratá-las como questões de pesquisa distintas, o Driver CBC as avalia em conjunto. Isso torna a discussão mais prática: será que podemos aumentar o preço sem prejudicar a preferência? Quais associações de marca nos protegem contra a necessidade de oferecer descontos? A sustentabilidade está influenciando a escolha ou, principalmente, melhorando a percepção? Quais benefícios do produto são mais importantes para os segmentos que queremos expandir?
O crescimento raramente é gerado pela otimização de um único indicador. Ele é gerado pelo conhecimento de quais compromissos são mais importantes e onde está a oportunidade mais promissora.
Transformando suposições em cenários
Assim que os sinais forem conectados, as equipes podem passar das suposições para o planejamento de cenários. Na prática, isso lhes proporciona uma visão priorizada das alavancas nas quais investir, das compensações a serem testadas e dos segmentos em que cada ação tem mais chances de dar resultado.
Tornar visível a alavanca de crescimento certa
Muitas organizações sabem explicar o desempenho de sua marca. Muitas sabem explicar o desempenho de seus preços. Poucas, porém, sabem explicar qual combinação de marca, produto e preço gerará o maior retorno.
É aí que, muitas vezes, reside o risco. Não apenas nas métricas de marca. Não apenas nas métricas de preços. E sim na relação entre elas, onde dados desconexos podem fazer com que a alavanca de crescimento errada pareça ser a prioridade certa.
O Driver CBC torna essa relação visível, ajudando as equipes a decidir onde investir, o que proteger e quais fontes de crescimento não devem ser deixadas de lado.
Quer saber onde ainda há potencial de crescimento inexplorado?
A Análise de Potencial de Crescimento ajuda a identificar onde há desconexão entre os indicadores de marca, produto, preço e categoria, para que sua equipe possa se concentrar nos fatores com maior potencial de influenciar a escolha e gerar retorno.
