Utiliser le parcours décisionnel du client pour développer des stratégies omnicanales pour les produits de grande consommation

Contenu

Comment la cartographie du parcours décisionnel peut-elle aider ?
Comment sélectionner le bon cadre de parcours décisionnel du consommateur ?
Comment cartographier le parcours décisionnel du consommateur ?
Transformer l'information en action
Comment la cartographie du parcours client a permis à Mars Petcare d'optimiser sa stratégie eCommerce

Le commerce électronique n'est pas simplement un nouveau chapitre dans la stratégie de marque et de marketing des biens de consommation traditionnels. La pénétration des achats en ligne est supérieure à 60 % dans les marchés développés et augmente rapidement dans les marchés en développement comme l'Inde et la Chine.

Il n'est pas surprenant que le parcours d'achat soit aujourd'hui en pleine mutation. Les consommateurs numériques achètent différemment et, par conséquent, le marketing du commerce électronique n'a pas les mêmes exigences de réussite que le marketing brique et mortier. Cela ne veut pas dire que les spécialistes du marketing doivent abandonner complètement les stratégies traditionnelles de marketing hors ligne. Cependant, la clé est de découvrir comment les déclencheurs, les points de contact et les canaux hors ligne ont un impact sur le parcours de l'acheteur en ligne et vice versa. Le grand défi omnicanal pour les marques et les détaillants n'est pas seulement d'offrir une expérience d'achat cohérente en ligne et hors ligne, mais aussi de comprendre comment les deux parcours se croisent et s'influencent mutuellement. Chaque consommateur d'une catégorie de produits de grande consommation est différent, et divers points de contact influencent sa décision d'achat finale. Savez-vous quels sont les éléments déclencheurs qui ont le plus de chances de convertir certains acheteurs en faveur de votre marque par rapport à la concurrence ?

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Comment la cartographie du parcours décisionnel peut-elle vous aider ?

Vos stratégies de marketing et de marque doivent refléter la manière dont les consommateurs achètent aujourd'hui. Les campagnes de marketing qui ont eu un impact il y a deux ans ne donneront peut-être pas les mêmes résultats aujourd'hui. Pour réussir dans ce monde du commerce électronique qui évolue rapidement, vous ne pouvez pas vous permettre de vous appuyer sur des hypothèses obsolètes concernant les clients d'avant l'ère de l'omni-canal.

Quels sont les éléments déclencheurs qui poussent l'acheteur à acheter, par exemple, et quels sont les obstacles courants ? Ce sont les idées clés qui peuvent arrêter un consommateur dans son parcours de décision ou l'aider à poursuivre ce parcours jusqu'à l'achat effectif. Les marques doivent également tenir compte de tous les points de contact en ligne et hors ligne, qu'il s'agisse du bouche-à-oreille, de coupons ou d'une recherche sur un site. Vous devez tenir compte de la manière dont le consommateur interagit avec votre marque et vos détaillants au cours de son parcours d'achat, mais aussi avant et après ce parcours.

En bref, pouvez-vous affirmer en toute confiance que vous savez comment vos clients achètent dans le monde numérique d'aujourd'hui ? Pourquoi ne restent-ils pas fidèles une fois que vous les avez convertis ? La cartographie du comportement décisionnel est la solution, car elle permet d'avoir une visibilité sur les modes d'achat complexes et dynamiques des consommateurs et de découvrir des possibilités d'affiner ou d'optimiser les stratégies d'acquisition, de conversion et de fidélisation de votre marque.

Avant de commencer à cartographier le parcours du client, vous devez choisir un cadre approprié.

Comment choisir le bon cadre pour le parcours de décision du client ?

Dans la hâte de recueillir des données sur les clients et d'en tirer des enseignements, il est facile de négliger les cadres de parcours. Pourtant, le bon cadre est essentiel pour comprendre les décisions prises par vos clients.

Le cadre du parcours est l'échafaudage sur lequel le parcours du consommateur est construit. Il est important de choisir le bon cadre, car il influence la manière d'optimiser les performances de votre marque tout au long de ces parcours.

Nous avons identifié quatre cadres clés pour cartographier le parcours décisionnel, mais d'après notre expérience des stratégies omnicanales, il n'y a vraiment qu'un seul cadre de parcours que nous recommandons aux responsables de la marque et de la connaissance des produits de grande consommation : Le parcours habituel (perturbé).

Comment cartographier le parcours du client

L'optimisation omnicanale est une approche en deux phases qui commence à l'extérieur de l'organisation et se termine à l'intérieur de celle-ci. La première phase consiste à cartographier le parcours du client. Nous recommandons un processus en cinq étapes pour réussir. Si vous avez choisi un cadre de parcours décisionnel, vous avez déjà franchi la première étape.

Dans notre livre blanc, nous examinons les prochaines étapes à suivre : décomposer le parcours de décision en éléments déclencheurs et en obstacles, imaginer le parcours idéal du consommateur, créer (ou améliorer) des profils d'acheteurs et prendre en compte les principales parties prenantes du commerce de détail.

Passer des idées à l'action

Une fois le parcours décisionnel du client établi, le parcours interne commence. Les équipes de marques de produits de grande consommation et les responsables de l'analyse de la consommation qui récoltent le plus de bénéfices dans ce monde numérique complexe et dynamique sont ceux qui exploitent les informations sur le parcours du client et les mettent à profit. Mais comment faire exactement ?

Nous avons constaté que les mises en œuvre omnicanales les plus réussies entraînent une transformation des équipes chargées du commerce électronique, de la vente au détail, des magasins, des marques et de la connaissance du marché en utilisant sept stratégies clés: la socialisation, la synthèse, les tests rapides et l'apprentissage , l'établissement de lignes directrices pour le contenu numérique, la gestion de portefeuilles en ligne, l'exploitation de techniques et de données de recherche émergentes et la mise à jour des solutions d'achat émergentes.

Comment la cartographie du parcours client a permis à Mars Petcare d'optimiser sa stratégie de commerce électronique

La lenteur de l'adoption du commerce électronique dans le secteur des produits pour animaux de compagnie a posé un défi à Mars Petcare. Les ventes en ligne augmentaient, mais pas au même rythme que les autres catégories de produits de grande consommation. Les études existantes avaient permis de comprendre la base du consommateur en ligne, mais elles ne permettaient pas de savoir à quoi ressemblait le client omnicanal ni en quoi son parcours différait.

C'est là que la cartographie du parcours client est intervenue. Grâce à une combinaison d'études qualitatives et quantitatives SKIM sur la manière dont les consommateurs de produits pour animaux de compagnie prennent des décisions cross-canal, Mars Petcare a pu découvrir les déclencheurs, les obstacles et les points de contact qui ont créé des opportunités de commerce électronique pour sa marque. En organisant des ateliers avec ses différentes équipes, Mars Petcare s'est assuré que les résultats étaient incorporés dans les stratégies et les points d'action pertinents, où ils avaient l'opportunité de générer des résultats commerciaux observables.

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