Utiliser le parcours décisionnel du client pour développer des stratégies omnicanales pour les produits de grande consommation

Contenu

En quoi la cartographie du parcours décisionnel peut-elle être utile ?
Comment choisir le bon cadre de cartographie du parcours décisionnel du consommateur
Comment cartographier le parcours décisionnel du client
Transformer les informations en actions
Comment la cartographie du parcours client a permis à Mars Petcare d’optimiser sa stratégie de commerce électronique

Le commerce électronique ne se résume pas à un simple nouveau chapitre dans le manuel traditionnel de stratégie de marque et de marketing des biens de consommation. Le taux de pénétration des achats en ligne dépasse les 60 % sur les marchés développés et connaît une croissance rapide sur les marchés émergents tels que l'Inde et la Chine.

Sans surprise, le parcours d’achat d’aujourd’hui est en pleine mutation. Les consommateurs numériques achètent différemment et, par conséquent, le marketing du e-commerce repose sur des conditions de réussite différentes de celles du marketing en magasin. Cela ne signifie pas pour autant que les spécialistes du marketing doivent abandonner complètement les stratégies traditionnelles de marketing hors ligne. La clé réside toutefois dans la compréhension de l’impact des déclencheurs, des points de contact et des canaux hors ligne sur le parcours d’achat en ligne, et inversement. Le grand défi omnicanal, tant pour les marques que pour les détaillants, ne consiste pas seulement à offrir une expérience d’achat cohérente en ligne et hors ligne, mais aussi à comprendre comment ces deux parcours s’entrecroisent et s’influencent mutuellement. Les consommateurs de chaque catégorie de produits de grande consommation (PGC) sont tous différents, et divers points de contact influencent leur décision d’achat finale. Savez-vous quels sont les déclencheurs les plus susceptibles de convertir certains acheteurs en faveur de votre marque plutôt que de celle de la concurrence ?

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En quoi la cartographie du parcours décisionnel peut-elle être utile ?

Vos stratégies marketing et de marque doivent refléter les habitudes d'achat des consommateurs d'aujourd'hui. Les campagnes marketing qui avaient un fort impact il y a deux ans ne produiront peut-être plus les mêmes résultats aujourd'hui. Pour réussir dans ce monde du commerce électronique en constante évolution, vous ne pouvez pas vous permettre de vous appuyer sur des hypothèses obsolètes concernant les clients, datant d'avant l'ère de l'omnicanal.

Quels sont, par exemple, les facteurs qui incitent le consommateur à acheter, et quels sont les obstacles courants ? Ce sont là les éléments clés susceptibles d’arrêter un consommateur dans son parcours décisionnel ou de l’aider à poursuivre ce parcours jusqu’à l’achat effectif. Les marques doivent également prendre en compte tous les points de contact hors ligne et en ligne, qu'il s'agisse du bouche-à-oreille, de bons de réduction ou encore d'une recherche sur un site. Vous devez réfléchir à la manière dont le consommateur interagit avec votre marque et les détaillants tout au long de son parcours d'achat, mais aussi avant et après ce parcours.

En bref, pouvez-vous affirmer avec certitude que vous savez comment vos clients font leurs achats dans l'univers numérique d'aujourd'hui ? Pourquoi ne restent-ils pas fidèles une fois que vous les avez convertis ? La cartographie des comportements décisionnels est la solution : elle offre une visibilité sur les modes d'achat complexes et dynamiques des consommateurs et met en lumière des opportunités permettant d'affiner ou d'optimiser les stratégies d'acquisition, de conversion et de fidélisation de votre marque.

Avant de pouvoir commencer à cartographier le parcours client, vous devez choisir un cadre de référence adapté.

Comment choisir le bon modèle de parcours décisionnel client

Dans la course effrénée à la collecte de données clients et à l'extraction d'informations, les modèles de parcours client peuvent facilement passer inaperçus. Or, un modèle adapté est essentiel pour comprendre les décisions prises par vos clients.

Considérez le cadre de parcours comme l'échafaudage sur lequel repose le parcours client. Il est important de choisir le bon cadre, car cela influe sur la manière dont vous optimisez les performances de votre marque tout au long de ces parcours.

Nous avons identifié quatre modèles clés permettant de cartographier le parcours décisionnel, mais au vu de notre expérience en matière de stratégies omnicanales, il n’y a en réalité qu’un seul modèle de parcours que nous recommandons aux responsables de l’ , de la marque et de l’analyse des données dans le secteur des biens de grande consommation (CPG) : le parcours habituel (perturbé).

Comment cartographier le parcours client

L'optimisation omnicanale est une approche en deux phases qui commence à l'extérieur de l'entreprise et s'achève à l'intérieur de celle-ci. La première phase consiste à cartographier le parcours client. Nous recommandons un processus en cinq étapes pour réussir. Si vous avez choisi un cadre de référence pour le parcours décisionnel, vous avez déjà franchi la première étape.

Dans notre livre blanc, nous examinons les prochaines étapes à suivre : décomposer le parcours décisionnel en facteurs déclencheurs et en obstacles, imaginer le parcours idéal du consommateur, créer (ou améliorer) des profils d'acheteurs et prendre en compte les principaux acteurs du secteur de la distribution.

Transformer les informations en actions concrètes

Une fois le parcours décisionnel du client défini, c'est le parcours interne qui commence. Dans cet univers numérique complexe et dynamique, les équipes chargées des marques de produits de grande consommation (CPG) et les responsables de l'analyse des données qui tirent le meilleur parti de cette situation sont celles qui exploitent les informations issues de l'analyse du parcours client et les mettent en pratique. Mais comment s'y prendre concrètement ?

Nous avons constaté que les mises en œuvre omnicanales les plus réussies favorisent la transformation au sein des équipes chargées du commerce électronique, de la vente au détail, des magasins physiques, de la marque et de l'analyse marketing, grâce à la mise en œuvre de sept stratégies clés: la mise en commun des informations, la synthèse, les tests rapides et l'apprentissage par l', l'établissement de directives relatives au contenu numérique, la gestion des portefeuilles en ligne, l'exploitation des techniques de recherche et des données émergentes, ainsi que le suivi des nouvelles solutions d'achat.

Comment la cartographie du parcours client a permis à Mars Petcare d'optimiser sa stratégie de commerce électronique

La lenteur de l'adoption du commerce électronique dans le secteur des produits pour animaux de compagnie a constitué un défi pour Mars Petcare. Les ventes en ligne progressaient, mais pas au même rythme que dans d'autres catégories de biens de grande consommation. Les études existantes leur avaient permis de cerner le profil du consommateur en ligne, mais ils ne savaient pas à quoi ressemblait leur client omnicanal ni en quoi son parcours différait.

C’est là qu’est intervenue la cartographie du parcours client. En combinant des études qualitatives et quantitatives SKIM sur la manière dont les consommateurs de produits pour animaux de compagnie prenaient leurs décisions sur différents canaux, Mars Petcare a pu mettre en lumière des informations clés concernant les facteurs déclencheurs, les obstacles et les points de contact qui créaient des opportunités de commerce en ligne pour sa marque. En organisant des ateliers avec ses différentes équipes pour discuter de ces conclusions, l’entreprise s’est assurée que ces informations soient intégrées aux stratégies et aux mesures d’action pertinentes, là où elles pouvaient générer des résultats commerciaux tangibles.

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