Wie kann das Mapping der Entscheidungsreise helfen?
So wählen Sie das richtige Framework für die Customer Journey aus
So kartieren Sie die Entscheidungsreise des Kunden
Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen
Wie die Kartierung der Customer Journey es Mars Petcare ermöglichte, seine E-Commerce-Strategie zu optimieren
E-Commerce ist nicht einfach nur ein neues Kapitel im traditionellen Marken- und Marketinghandbuch für Konsumgüter. Die Verbreitung des Online-Shoppings liegt in den Industrieländern bei über 60 % und nimmt in Schwellenländern wie Indien und China rasant zu.
Es überrascht nicht, dass sich der heutige Kaufprozess im Wandel befindet. Digitale Verbraucher kaufen anders ein, und daher gelten für den Erfolg im E-Commerce-Marketing andere Anforderungen als im stationären Handel. Das bedeutet jedoch nicht, dass Marketingfachleute traditionelle Offline-Marketingstrategien gänzlich aufgeben sollten. Der Schlüssel liegt vielmehr darin, aufzudecken, wie sich Offline-Auslöser, Berührungspunkte und Kanäle auf die Customer Journey im E-Commerce auswirken – und umgekehrt. Die große Omnichannel-Herausforderung für Marken und Einzelhändler gleichermaßen besteht nicht nur darin, sowohl online als auch offline ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten, sondern auch darin, zu verstehen, wie sich die beiden Wege überschneiden und gegenseitig beeinflussen. Jeder Verbraucher in der CPG-Branche ist anders, und vielfältige Berührungspunkte beeinflussen seine endgültige Kaufentscheidung. Wissen Sie, welche Auslöser die größten Chancen bieten, bestimmte Käufer dazu zu bewegen, sich für Ihre Marke und gegen die Konkurrenz zu entscheiden?
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Ihre Marketing- und Markenstrategien müssen die Einkaufsgewohnheiten der heutigen Verbraucher widerspiegeln. Marketingkampagnen, die vor zwei Jahren noch wirkungsvoll waren, führen heute möglicherweise nicht mehr zu denselben Ergebnissen. Um in dieser sich rasch wandelnden E-Commerce-Welt erfolgreich zu sein, können Sie es sich nicht leisten, sich auf veraltete, aus der Zeit vor dem Omnichannel-Zeitalter stammende Annahmen über das Kundenverhalten zu verlassen.
Was sind beispielsweise die Auslöser, die den Käufer zum Kauf bewegen, und was sind die häufigsten Hindernisse? Dies sind die zentralen Faktoren, die einen Verbraucher auf seinem Entscheidungsweg möglicherweise aufhalten oder ihm helfen können, diesen Weg bis zum tatsächlichen Kauf fortzusetzen. Marken müssen zudem alle Offline- und Online-Berührungspunkte berücksichtigen, die von Mundpropaganda über Gutscheine bis hin zur Suche auf einer Website reichen können. Sie sollten berücksichtigen, wie der Verbraucher während seiner Customer Journey, aber auch davor und danach mit Ihrer Marke und den Händlern interagiert.
Kurz gesagt: Können Sie mit Sicherheit behaupten, dass Sie wissen, wie Ihre Kunden in der heutigen digitalen Welt einkaufen? Warum bleiben sie nicht treu, sobald Sie sie als Kunden gewonnen haben? Die Erfassung des Entscheidungsverhaltens ist die Lösung: Sie verschafft Ihnen Einblick in die komplexen und dynamischen Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und deckt Möglichkeiten auf, die Strategien Ihrer Marke zur Kundengewinnung, -konversion und -bindung zu verfeinern oder zu optimieren.
Bevor Sie mit der Darstellung der Customer Journey beginnen können, müssen Sie ein geeignetes Rahmenkonzept auswählen.
In der Eile, Kundendaten zu sammeln und Erkenntnisse zu gewinnen, können Customer-Journey-Frameworks leicht übersehen werden. Doch das richtige Framework ist unerlässlich, um die Entscheidungen Ihrer Kunden zu verstehen.
Stellen Sie sich das Journey-Framework als das Gerüst vor, auf dem die Customer Journey aufbaut. Die Wahl des richtigen Frameworks ist wichtig, da sie Einfluss darauf hat, wie Sie die Leistung Ihrer Marke entlang dieser Journeys optimieren können.
Wir haben vier zentrale Modelle zur Darstellung des Entscheidungsprozesses identifiziert, doch aufgrund unserer Erfahrungen mit Omnichannel-Strategien gibt es eigentlich nur ein einziges Modell, das wir CPG- -Marken- und Insights-Managern empfehlen: den (gestörten) gewohnheitsmäßigen Entscheidungsprozess.
Die Omnichannel-Optimierung ist ein zweistufiger Ansatz, der außerhalb des Unternehmens beginnt und innerhalb des Unternehmens endet. In der ersten Phase wird die Customer Journey abgebildet. Wir empfehlen einen fünfstufigen Prozess, der zum Erfolg führt. Wenn Sie sich bereits für ein Framework zur Entscheidungsreise entschieden haben, haben Sie den ersten Schritt bereits abgeschlossen.
In unserem Whitepaper beleuchten wir die nächsten Schritte, die Sie unternehmen sollten: die Aufschlüsselung des Entscheidungsprozesses in Auslöser und Hindernisse, die Konzeption der idealen Customer Journey, die Erstellung (bzw. Verbesserung) von Käuferprofilen sowie die Berücksichtigung der wichtigsten Akteure im Einzelhandel.
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Nachdem die Customer Journey festgelegt wurde, beginnt die interne Journey. Die CPG-Markenteams und Insights-Manager, die in dieser komplexen und dynamischen digitalen Welt die größten Erfolge erzielen, sind diejenigen, die Erkenntnisse aus der Customer Journey gewinnen und diese Informationen gezielt nutzen. Doch wie genau geht das?
Wir haben festgestellt, dass die erfolgreichsten Omnichannel-Implementierungen den Wandel in den Bereichen E-Commerce, Einzelhandel, stationärer Handel, Markenmanagement und Marketing vorantreiben, indem sie sieben Schlüsselstrategien anwenden: Vernetzung, Synthese, schnelle Tests und „ “-Lernen, die Festlegung von Richtlinien für digitale Inhalte, die Verwaltung von Online-Portfolios, die Nutzung neuer Forschungsmethoden und Daten sowie die Anpassung an neue Einkaufslösungen.
Die langsame Verbreitung des E-Commerce im Bereich der Tierpflege stellte Mars Petcare vor eine Herausforderung. Die Online-Umsätze stiegen zwar, jedoch nicht im gleichen Tempo wie in anderen Konsumgüterkategorien. Anhand bestehender Untersuchungen hatten sie zwar ein Verständnis für die Zielgruppe der Online-Kunden gewonnen, wussten jedoch nicht, wie ihre Omnichannel-Kunden aussahen oder inwiefern sich deren Kaufprozess unterschied.
Hier kam das Customer-Journey-Mapping ins Spiel. Durch eine Kombination aus „ SKIM “ sowie qualitativer und quantitativer Forschung dazu, wie Verbraucher im Bereich Tierpflege kanalübergreifende Entscheidungen trafen, gelang es Mars Petcare, Erkenntnisse über die Auslöser, Hindernisse und Berührungspunkte zu gewinnen, die E-Commerce-Chancen für ihre Marke schufen. Indem sie ihre Ergebnisse in Workshops mit den verschiedenen Teams diskutierten, stellten sie sicher, dass die Erkenntnisse in die entsprechenden Strategien und Maßnahmen einflossen, wo sie die Möglichkeit hatten, messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.
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