利用客户决策旅程制定快消品全渠道战略

毫不意外，当今的购买路径正处于不断变化的状态。数字消费者的购物方式与众不同，因此，电子商务营销的成功要素与实体店营销大不相同。这并非意味着营销人员应完全放弃传统的线下营销策略。然而，关键在于揭示线下触发因素、接触点和渠道如何影响电子商务购物者的旅程，反之亦然。对于品牌和零售商而言，全渠道营销面临的最大挑战不仅在于提供线上线下一致的购物体验，更在于理解这两条路径如何交汇并相互影响。每类快消品（CPG）的消费者各不相同，影响其最终购买决策的触点也多种多样。您是否知道，哪些触发因素最有可能促使特定消费者选择您的品牌而非竞争对手？

让客户旅程图绘制不再靠猜测。了解如何发掘并运用洞察，为您的2024年全渠道营销策略提供支持。[立即下载]

决策旅程图能带来什么帮助？

您的营销和品牌策略必须反映当今消费者的购物方式。两年前效果显著的营销活动，如今可能无法取得同样的成效。要在这个快速发展的电子商务世界中取得成功，您绝不能再依赖那些过时的、全渠道时代之前的客户假设。

例如，是什么因素促使消费者下单购买？又有哪些常见的阻碍因素？这些关键因素可能会在消费者的决策过程中使其止步，也可能帮助他们继续前行直至完成购买。品牌还必须考虑所有线上和线下的接触点，这些接触点可能包括口口相传、优惠券，甚至是网站搜索。您不仅应关注消费者在购物旅程中与品牌及零售商的互动，还应关注旅程开始前和结束后的互动。

简而言之，您能否确信自己了解当今数字时代中客户的购物行为？为何在成功转化客户后，他们却不再保持忠诚？决策行为图谱正是解决之道，它能让您清晰洞察消费者复杂多变的购物方式，并发掘优化品牌获客、转化及留存策略的契机。

在开始绘制客户旅程之前，您需要选择一个合适的框架。

如何选择合适的客户决策旅程框架

在急于收集客户数据并从中获取洞察的过程中，客户旅程框架往往容易被忽视。但正确的框架对于理解客户的决策至关重要。

不妨将“消费者旅程框架”视为构建消费者旅程的脚手架。选择合适的框架至关重要，因为它会影响您如何在这些旅程中优化品牌表现。

我们已确定了四种用于描绘决策旅程的关键框架，但根据我们在全渠道策略方面的经验，我们真正推荐给消费品（CPG）品牌及洞察经理的，其实只有一种旅程框架：即（被打断的）习惯性旅程。

如何绘制客户旅程

全渠道优化是一个分两个阶段进行的方法，从组织外部开始，最终回归到组织内部。第一阶段是绘制客户旅程。我们建议采用一个五步流程来实现成功。如果您已经选定了决策旅程框架，那么您已经完成了第一步。

在我们的白皮书中，我们将探讨您接下来应采取的步骤——将决策旅程分解为触发因素和障碍，构想消费者的理想旅程，创建（或完善）购物者画像，并考虑关键的零售利益相关方。

将洞察转化为行动

在确立了客户决策旅程之后，内部旅程便随之展开。在这个复杂且充满活力的数字世界中，能够从中获益最多的快消品品牌团队和洞察经理，正是那些能够将客户旅程洞察转化为实际行动的人。但具体该如何做到这一点呢？

我们发现，最成功的全渠道实施案例通过采用七项关键策略，推动了电子商务、零售、实体门店、品牌及市场洞察团队的全面转型：促进协作、整合资源、快速测试与学习、制定数字内容指南、管理线上资产组合、运用新兴研究技术和数据，以及紧跟新兴购物解决方案的发展。

绘制客户旅程如何助力玛氏宠物护理优化其电子商务战略

宠物护理行业对电子商务的接受速度较慢，这给玛氏宠物护理公司带来了挑战。虽然线上销售额在增长，但增速不及其他快速消费品（CPG）品类。现有研究虽帮助他们了解了线上消费者的基本特征，但他们并不清楚自己的全渠道客户是什么样子的，也不了解他们的购买旅程有何不同。

此时，客户旅程图绘制便派上了用场。通过结合SKIM 与定量研究，深入探究宠物护理消费者如何进行跨渠道决策，玛氏宠物护理成功挖掘出有关触发因素、障碍及接触点的洞察，这些洞察为其品牌创造了电子商务机遇。通过在各团队间举办研讨会分享研究成果，他们确保这些洞察被纳入相关战略和行动方案中，从而有机会推动取得可观的业务成果。