¿Cómo puede ayudar el mapeo del recorrido de decisión?
Cómo seleccionar el marco adecuado para el recorrido de decisión del consumidor
Cómo trazar el recorrido de decisión del cliente
Convertir los conocimientos en acciones
Cómo el mapeo del recorrido del cliente permitió a Mars Petcare optimizar su estrategia de comercio electrónico
El comercio electrónico no es simplemente un nuevo capítulo en el manual tradicional de estrategia de marca y marketing de los bienes de consumo. La penetración de las compras en línea supera el 60 % en los mercados desarrollados y está creciendo rápidamente en mercados en desarrollo como la India y China.
Como era de esperar, el proceso de compra actual se encuentra en constante evolución. Los consumidores digitales compran de forma diferente y, en consecuencia, el marketing del comercio electrónico tiene unos requisitos para alcanzar el éxito distintos a los del marketing de las tiendas físicas. Esto no quiere decir que los profesionales del marketing deban abandonar por completo las estrategias tradicionales de marketing offline. Sin embargo, la clave está en descubrir cómo los desencadenantes, los puntos de contacto y los canales offline influyen en el recorrido del comprador en el comercio electrónico y viceversa. El gran reto omnicanal tanto para las marcas como para los minoristas no consiste solo en ofrecer una experiencia de compra coherente tanto online como offline, sino en comprender cómo se entrecruzan ambos recorridos y cómo se influyen mutuamente. Cada consumidor de productos de gran consumo (CPG) es diferente, y existen diversos puntos de contacto que influyen en su decisión final de compra. ¿Sabes qué factores tienen más posibilidades de convencer a determinados compradores para que elijan tu marca frente a la competencia?
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Tus estrategias de marketing y de marca deben reflejar la forma en que compran los consumidores actuales. Es posible que las campañas de marketing que tuvieron un gran impacto hace dos años ya no den los mismos resultados hoy en día. Para tener éxito en este mundo del comercio electrónico en rápida evolución, no puedes permitirte basarte en suposiciones obsoletas sobre los clientes, anteriores a la era omnicanal.
¿Cuáles son los factores que impulsan al comprador a comprar, por ejemplo, y cuáles son las barreras más habituales? Estas son las ideas clave que pueden hacer que un consumidor se detenga en su proceso de decisión o que le ayuden a continuar ese proceso hasta la compra efectiva. Las marcas también deben tener en cuenta todos los puntos de contacto, tanto offline como online, que pueden ser desde el boca a boca hasta los cupones o, potencialmente, una búsqueda en una página web. Debes considerar cómo interactúa el consumidor con tu marca y con los minoristas durante su recorrido como comprador, pero también antes y después de dicho recorrido.
En resumen, ¿puedes afirmar con seguridad que sabes cómo compran tus clientes en el mundo digital actual? ¿Por qué no se mantienen fieles una vez que los has convertido en clientes? El mapeo del comportamiento en la toma de decisiones es la solución, ya que ofrece visibilidad sobre las formas complejas y dinámicas en que los consumidores realizan sus compras y permite descubrir oportunidades para perfeccionar u optimizar las estrategias de captación, conversión y fidelización de tu marca.
Antes de empezar a trazar el recorrido del cliente, debes seleccionar un marco de trabajo adecuado.
En el afán por recopilar datos de los clientes y extraer conclusiones, es fácil pasar por alto los marcos de referencia del recorrido del cliente. Sin embargo, contar con el marco adecuado es fundamental para comprender las decisiones que toman tus clientes.
Piensa en el marco del recorrido como el andamiaje sobre el que se construye el recorrido del consumidor. Es importante elegir el adecuado, ya que influye en cómo optimizar el rendimiento de tu marca a lo largo de estos recorridos.
Hemos identificado cuatro marcos clave para trazar el recorrido de decisión, pero, basándonos en nuestra experiencia con estrategias omnicanal, en realidad solo hay un marco de recorrido que recomendamos a los responsables de marca e información de las empresas de productos de gran consumo (CPG) : el recorrido habitual (interrumpido).
La optimización omnicanal es un enfoque en dos fases que comienza fuera de la organización y termina dentro de ella. La primera fase consiste en trazar el recorrido del cliente. Recomendamos un proceso de cinco pasos para alcanzar el éxito. Si ya has seleccionado un marco de referencia para el recorrido de decisión, entonces ya has completado el primer paso.
En nuestro informe técnico analizamos los siguientes pasos que debes dar: desglosar el proceso de toma de decisiones en factores desencadenantes y obstáculos, imaginar el recorrido ideal del consumidor, crear (o mejorar) los perfiles de los compradores y tener en cuenta a las principales partes interesadas del sector minorista.
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Una vez definido el recorrido de decisión del cliente, comienza el recorrido interno. Los equipos de marcas de productos de gran consumo (CPG) y los responsables de análisis que están obteniendo los mayores beneficios en este mundo digital tan complejo y dinámico son aquellos que aprovechan los datos sobre el recorrido del cliente y ponen esa información en práctica. Pero, ¿cómo se hace eso exactamente?
Hemos constatado que las implementaciones omnicanal más exitosas impulsan la transformación en los equipos de comercio electrónico, venta al por menor, tiendas físicas, marca y análisis de marketing mediante la aplicación de siete estrategias clave: socialización, síntesis, pruebas rápidas y aprendizaje « », establecimiento de directrices de contenido digital, gestión de carteras online, aprovechamiento de técnicas de investigación y datos emergentes, y adaptación a las nuevas soluciones de compra.
La lenta implantación del comercio electrónico en el sector de los productos para mascotas supuso un reto para Mars Petcare. Las ventas online estaban aumentando, pero no al mismo ritmo que en otras categorías de productos de gran consumo. Los estudios realizados hasta entonces les habían ayudado a comprender el perfil del consumidor online, pero no sabían cómo era su cliente omnicanal ni en qué se diferenciaba su recorrido de compra.
Ahí es donde entró en juego el mapeo del recorrido del cliente. Mediante una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa SKIM sobre cómo el consumidor de productos para mascotas tomaba decisiones en distintos canales, Mars Petcare pudo descubrir información sobre los factores desencadenantes, las barreras y los puntos de contacto que generaban oportunidades de comercio electrónico para su marca. Al compartir sus conclusiones en talleres con sus distintos equipos, se aseguraron de que dicha información se incorporara a las estrategias y medidas pertinentes, donde tenían la oportunidad de generar resultados empresariales observables.
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