Usando a jornada de decisão do cliente para desenvolver estratégias omnichannel de CPG

Conteúdo

Como o mapeamento da jornada de decisão pode ajudar?
Como selecionar a estrutura correta da jornada de decisão do consumidor
Como mapear a jornada de decisão do cliente
Transformando insights em ação
Como o mapeamento da jornada do cliente permitiu que a Mars Petcare otimizasse sua estratégia de comércio eletrônico

O comércio eletrônico não é simplesmente um novo capítulo no manual tradicional de marketing e branding de bens de consumo. A penetração das compras on-line é superior a 60% nos mercados desenvolvidos e está crescendo rapidamente nos mercados em desenvolvimento, como Índia e China.

Não é de surpreender que o caminho atual para a compra esteja em um estado de fluxo. Os consumidores digitais compram de forma diferente e, como resultado, o marketing de comércio eletrônico tem requisitos diferentes para o sucesso do marketing físico. Isso não quer dizer que os profissionais de marketing devam abandonar totalmente as estratégias tradicionais de marketing off-line. No entanto, a chave é descobrir como os gatilhos, pontos de contato e canais off-line afetam a jornada do comprador de comércio eletrônico e vice-versa. O grande desafio omnichannel para marcas e varejistas não é apenas oferecer uma experiência de compra consistente on-line e off-line, mas entender como os dois caminhos se cruzam e impactam um ao outro. Cada consumidor da categoria CPG é diferente, com diversos pontos de contato que afetam sua decisão final de compra. Você sabe quais acionadores têm a maior oportunidade de converter determinados compradores em favor de sua marca em relação à concorrência?

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Como o mapeamento da jornada de decisão pode ajudar?

Suas estratégias de marketing e marca precisam refletir a maneira como os consumidores de hoje fazem compras. As campanhas de marketing que foram impactantes há dois anos podem não produzir os mesmos resultados hoje. Para ter sucesso nesse mundo de comércio eletrônico em rápida evolução, você não pode se dar ao luxo de confiar em suposições desatualizadas de clientes pré-omnichannel.

Quais são os gatilhos que levam o comprador a comprar, por exemplo, e quais são as barreiras comuns? Essas são as ideias-chave que podem deter um consumidor em sua jornada de decisão ou ajudá-lo a continuar essa jornada até a compra efetiva. As marcas também devem considerar todos os pontos de contato off-line e on-line, que podem ser qualquer coisa, desde o boca a boca até cupons ou pesquisas em um site. Você deve considerar como o consumidor interage com a sua marca e com os varejistas durante a jornada do comprador, mas também antes e depois da jornada.

Em resumo, você pode dizer com confiança que sabe como seus clientes compram no mundo digital de hoje? Por que eles não permanecem fiéis depois que você os converteu? O mapeamento do comportamento de decisão é a solução, dando visibilidade às formas complexas e dinâmicas com que os consumidores estão comprando e revelando oportunidades para refinar ou otimizar as estratégias de aquisição, conversão e retenção da sua marca.

Antes de começar a mapear a jornada do cliente, você precisa selecionar uma estrutura adequada.

Como selecionar a estrutura correta da jornada de decisão do cliente

Na pressa de coletar dados de clientes e obter insights, as estruturas de jornada podem ser facilmente ignoradas. Mas a estrutura correta é essencial para entender as decisões que seus clientes tomam.

Pense na estrutura da jornada como o andaime sobre o qual a jornada do consumidor é construída. Selecionar a estrutura correta é importante porque influencia a forma de otimizar o desempenho de sua marca ao longo dessas jornadas.

Identificamos quatro estruturas principais para mapear a jornada de decisão, mas, com base em nossa experiência com estratégias omnicanal, há apenas uma estrutura de jornada que recomendamos aos gerentes de insights e de marca do CPG : A jornada habitual (interrompida).

Como mapear a jornada do cliente

A otimização omnichannel é uma abordagem em duas fases que começa fora da organização e termina dentro dela. A primeira fase é quando você mapeia a jornada do cliente. Recomendamos um processo de cinco etapas para o sucesso. Se você selecionou uma estrutura de jornada de decisão, já concluiu a primeira etapa.

Em nosso whitepaper, exploramos as próximas etapas que você deve seguir - dividindo a jornada de decisão em gatilhos e barreiras, imaginando a jornada ideal do consumidor, criando (ou melhorando) perfis de compradores e levando em consideração as principais partes interessadas do varejo.

Transformando insights em ação

Depois que a jornada de decisão do cliente é estabelecida, a jornada interna começa. As equipes de marcas de CPG e os gerentes de insights que estão colhendo os maiores ganhos nesse mundo digital complexo e dinâmico são aqueles que obtêm insights sobre a jornada do cliente e colocam essas informações em prática. Mas como exatamente você faz isso?

Descobrimos que as implementações omnichannel mais bem-sucedidas impulsionam a transformação das equipes de comércio eletrônico, varejo, lojas físicas, marcas e insights de marketing, empregando sete estratégias principais: socialização, síntese, testes rápidos e aprendizado , estabelecimento de diretrizes de conteúdo digital, gerenciamento de portfólios on-line, aproveitamento de técnicas e dados de pesquisa emergentes e acompanhamento de soluções de compras emergentes.

Como o mapeamento da jornada do cliente permitiu que a Mars Petcare otimizasse sua estratégia de comércio eletrônico

A lenta adoção do comércio eletrônico no setor de cuidados com animais de estimação representou um desafio para a Mars Petcare. As vendas on-line estavam aumentando, mas não no mesmo ritmo de outras categorias de CPG. As pesquisas existentes os ajudaram a entender a base do consumidor on-line, mas eles não entendiam como era o seu cliente omnicanal ou como sua jornada era diferente.

Foi aí que entrou em cena o mapeamento da jornada do cliente. Por meio de uma combinação de pesquisa qualitativa e quantitativa da SKIM sobre como o consumidor de produtos para animais de estimação tomava decisões em vários canais, a Mars Petcare conseguiu descobrir insights sobre os gatilhos, as barreiras e os pontos de contato que criavam oportunidades de comércio eletrônico para sua marca. Ao trabalhar com as descobertas de suas várias equipes, eles garantiram que os insights fossem incorporados às estratégias e aos pontos de ação relevantes, onde tiveram a oportunidade de gerar resultados comerciais observáveis.

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