Usando a jornada de decisão do cliente para desenvolver estratégias omnichannel de CPG

Conteúdo

Como o mapeamento da jornada de decisão pode ajudar?
Como selecionar a estrutura correta para a jornada de decisão do consumidor
Como mapear a jornada de decisão do cliente
Transformando insights em ação
Como o mapeamento da jornada do cliente permitiu que a Mars Petcare otimizasse sua estratégia de comércio eletrônico

O comércio eletrônico não é simplesmente um novo capítulo no manual tradicional de branding e marketing de bens de consumo. A penetração das compras online ultrapassa 60% nos mercados desenvolvidos e está crescendo rapidamente em mercados em desenvolvimento, como a Índia e a China.

Não é surpresa que o caminho para a compra hoje esteja em constante mudança. Os consumidores digitais compram de maneira diferente e, por isso, o marketing de comércio eletrônico tem requisitos de sucesso distintos dos do marketing de lojas físicas. Isso não significa que os profissionais de marketing devam abandonar totalmente as estratégias tradicionais de marketing offline. No entanto, o segredo está em descobrir como os gatilhos, pontos de contato e canais offline afetam a jornada do consumidor no comércio eletrônico e vice-versa. O grande desafio omnicanal, tanto para marcas quanto para varejistas, não é apenas oferecer uma experiência de compra consistente tanto online quanto offline, mas compreender como os dois caminhos se cruzam e se influenciam mutuamente. Cada consumidor da categoria de bens de consumo (CPG) é diferente, com diversos pontos de contato que influenciam sua decisão final de compra. Você sabe quais gatilhos têm maior potencial para converter determinados consumidores a favor da sua marca em detrimento da concorrência?

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Como o mapeamento da jornada de decisão pode ajudar?

Suas estratégias de marketing e de marca precisam refletir a forma como os consumidores de hoje fazem compras. Campanhas de marketing que causaram impacto há dois anos podem não trazer os mesmos resultados hoje. Para ter sucesso neste mundo do comércio eletrônico em rápida evolução, você não pode se dar ao luxo de se basear em suposições ultrapassadas sobre os clientes, anteriores à era omnicanal.

Quais são os fatores que levam o consumidor a comprar, por exemplo, e quais são as barreiras mais comuns? Essas são as ideias-chave que podem impedir um consumidor ao longo de sua jornada de decisão ou ajudá-lo a continuar essa jornada até a compra efetiva. As marcas também devem levar em conta todos os pontos de contato offline e online, que podem variar desde o boca a boca até cupons ou, possivelmente, uma pesquisa em um site. É importante considerar como o consumidor interage com sua marca e com os varejistas durante sua jornada de compra, mas também antes e depois dela.

Em resumo, você pode afirmar com segurança que sabe como seus clientes fazem compras no mundo digital de hoje? Por que eles não permanecem fiéis depois que você consegue convertê-los? O mapeamento do comportamento decisório é a solução, oferecendo visibilidade sobre as formas complexas e dinâmicas como os consumidores fazem compras e revelando oportunidades para refinar ou otimizar as estratégias de aquisição, conversão e retenção da sua marca.

Antes de começar a mapear a jornada do cliente, é preciso selecionar uma estrutura adequada.

Como selecionar a estrutura adequada para a jornada de decisão do cliente

Na pressa de coletar dados dos clientes e extrair insights, os modelos de jornada do cliente podem facilmente passar despercebidos. No entanto, o modelo certo é fundamental para compreender as decisões que seus clientes tomam.

Pense na estrutura da jornada como o andaime sobre o qual a jornada do consumidor é construída. Escolher a estrutura certa é importante, pois ela influencia a forma como você otimiza o desempenho da sua marca ao longo dessas jornadas.

Identificamos quatro modelos-chave para mapear a jornada de decisão, mas, com base em nossa experiência com estratégias omnicanal, há, na verdade, apenas um modelo de jornada que recomendamos aos gerentes de marca e de insights de CPG : a jornada habitual (interrompida).

Como mapear a jornada do cliente

A otimização omnicanal é uma abordagem em duas fases que começa fora da organização e termina dentro dela. A primeira fase consiste em mapear a jornada do cliente. Recomendamos um processo de cinco etapas para alcançar o sucesso. Se você já escolheu uma estrutura de jornada de decisão, então já concluiu a primeira etapa.

Em nosso white paper, exploramos os próximos passos que você deve seguir — dividindo a jornada de decisão em gatilhos e barreiras, imaginando a jornada ideal do consumidor, criando (ou aprimorando) perfis de compradores e levando em consideração as principais partes interessadas do varejo.

Transformando insights em ação

Depois que a jornada de decisão do cliente é definida, começa a jornada interna. As equipes de marcas de bens de consumo embalados (CPG) e os gerentes de insights que estão obtendo os maiores ganhos neste mundo digital complexo e dinâmico são aqueles que aproveitam os insights da jornada do cliente e colocam essas informações em prática. Mas como exatamente se faz isso?

Constatamos que as implementações omnicanal mais bem-sucedidas impulsionam a transformação nas equipes de comércio eletrônico, varejo, lojas físicas, marca e análises de marketing por meio da adoção de sete estratégias-chave: socialização, síntese, testes rápidos e aprendizagem “ ”, estabelecimento de diretrizes para conteúdo digital, gestão de portfólios online, aproveitamento de técnicas de pesquisa e dados emergentes e acompanhamento das soluções de compras emergentes.

Como o mapeamento da jornada do cliente permitiu que a Mars Petcare otimizasse sua estratégia de comércio eletrônico

A lenta adoção do comércio eletrônico no setor de cuidados com animais de estimação representou um desafio para a Mars Petcare. As vendas online estavam crescendo, mas não no mesmo ritmo que outras categorias de bens de consumo (CPG). As pesquisas existentes haviam ajudado a empresa a compreender o perfil do consumidor online, mas ela não sabia como era o perfil de seu cliente omnicanal nem como sua jornada de compra se diferenciava.

Foi aí que o mapeamento da jornada do cliente entrou em cena. Por meio de uma combinação de pesquisa SKIM , qualitativa e quantitativa sobre como o consumidor de produtos para animais de estimação tomava decisões entre canais, a Mars Petcare conseguiu identificar insights sobre os gatilhos, as barreiras e os pontos de contato que geravam oportunidades de comércio eletrônico para sua marca. Ao discutir suas descobertas em workshops com suas diversas equipes, eles garantiram que os insights fossem incorporados às estratégias e ações relevantes, onde tiveram a oportunidade de gerar resultados comerciais observáveis.

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