Pourquoi le marketing doit reprendre en main la fixation des prix

Fixer le bon prix est l'un des meilleurs moyens d'influencer positivement les résultats d'une entreprise. Pourtant, la fixation des prix n'est pas toujours une priorité et n'est pas toujours l'apanage d'un seul service au sein d'une entreprise. Cela vaut pour tous les secteurs, qu'il s'agisse des biens de consommation, des soins de santé, des télécommunications, de la finance ou de la technologie. Parfois, c'est le marketing qui se charge de la fixation des prix, tandis que d'autres fois, c'est la finance qui s'en charge. Souvent, nous constatons qu'il n'existe pas de stratégie de tarification dans les entreprises, et donc pas de responsabilité claire en matière de tarification.

Dans cet article, nous examinons les raisons pour lesquelles il en est ainsi et nous donnons trois raisons pour lesquelles l'équipe marketing devrait prendre la responsabilité de la fixation des prix. Nous avons basé nos conclusions sur l'atelier ESOMAR sur la tarification que nous avons organisé avec Procter & Gamble.

Examinons de près les raisons pour lesquelles la fixation des prix n'est généralement pas l'apanage du marketing. Si l'on considère les quatre P du marketing (produit, lieu, promotion et prix), la plupart des gens s'intéressent aux trois premiers et ignorent le "prix". Alors que certains suggèrent que la fixation des prix n'est pas un sujet aussi "sexy" que les trois autres P du marketing, nous pensons que le problème est davantage lié à la nature quantitative de la fixation des prix, qui pousse la pratique vers les équipes financières.

Mais le big data, des outils d'analyse plus performants et plus intuitifs et l'appropriation par le marketing d'autres données (trafic web, études de marché, médias sociaux, etc.) ont permis aux responsables du marketing et des études de marché de prendre des décisions fondées sur des données.

Trois raisons pour lesquelles le marketing doit s'approprier la tarification :

1. Personne ne comprend mieux l'acheteur numérique que le marketing, et en 2013, le numérique a généré 37 % des ventes au détail.
   Le big data n'est pas la réponse totale à la tarification, car il ne donne qu'une vue historique, plutôt que d'anticiper la valeur en temps réel et la valeur relative des produits pour les acheteurs. Cependant, la nécessité pour les personnes en contact avec le marché de s'approprier la tarification devient évidente. Les conditions numériques et en temps réel entraînent des mouvements de tarification en temps réel.
2. Les études de marché prennent le pouls du marché, notamment en ce qui concerne la manière de parler aux clients
   De plus, la tarification prospective nécessite une recherche ad hoc qui convient mieux aux spécialistes du marketing. Les interactions mobiles et en temps réel avec les clients sont devenues monnaie courante, de sorte que les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'interagir avec les clients "dans l'instant" pour leur présenter des prix et des offres idéaux.
3. Le marketing devient une équipe de héros, car la tarification fera du marketing un véritable centre de profit. Le potentiel de gains élevés est évident.
   Tous les autres P impliquent des risques et ne permettent souvent pas d'obtenir des rendements élevés. Une tarification optimisée peut avoir un impact positif considérable, en particulier sur un marché très concurrentiel.

L'analyse des big data est devenue l'épine dorsale de la tarification contemporaine au cours des cinq dernières années. Cela dit, il ne suffit pas de modéliser les prix sur la base de données historiques. Les avis des clients comptent toujours, et ils peuvent être obtenus par de nombreux moyens, tels que des panels de clients, des enquêtes et même des applications de téléphonie mobile. En combinant les méthodes de tarification traditionnelles et contemporaines, on obtient des informations qui représentent le meilleur des deux mondes.