Por que o marketing deve retomar a responsabilidade pelos preços

Definir o preço certo é uma das melhores maneiras de impactar positivamente os resultados de uma empresa. No entanto, a definição de preços nem sempre é a principal preocupação nem pertence a um único departamento de uma empresa. Isso se aplica a todos os setores, seja o de bens de consumo, saúde, telecomunicações, finanças ou tecnologia. Às vezes, o marketing assume a responsabilidade pela definição de preços, enquanto outras vezes o financeiro assume a tarefa. Muitas vezes, descobrimos que não existe uma estratégia de precificação nas empresas e, portanto, não há uma propriedade clara da responsabilidade pela precificação.

Neste artigo, exploramos por que isso acontece e apresentamos três motivos pelos quais a equipe de marketing deve assumir a responsabilidade pela precificação. Baseamos nossas conclusões no workshop de precificação da ESOMAR que organizamos com a Procter & Gamble.

Vamos dar uma olhada de perto no motivo pelo qual a definição de preço geralmente não é de responsabilidade do marketing. Se você observar os quatro P's do marketing (produto, praça, promoção e preço), a maior parte do interesse vai para os três primeiros e ignora o "preço". Embora alguns sugiram que o preço não é um tópico tão "sexy" quanto os outros três P's do marketing, sugerimos que a questão tem mais a ver com a natureza quantitativa do preço, que empurra a prática para as equipes de finanças.

No entanto, o big data, as ferramentas de análise melhores e mais intuitivas e a propriedade do marketing sobre outros dados (ou seja, tráfego da Web, pesquisa de mercado, mídia social etc.) capacitaram os gerentes de marketing e pesquisa de mercado a tomar decisões orientadas por dados.

Três motivos pelos quais o marketing deve ser responsável pela precificação:

1. Ninguém entende melhor o comprador digital do que o Marketing e, em 2013, o digital impulsionou 37% das vendas no varejo
   O Big Data não é a resposta total para a precificação, porque ele ainda fornece apenas uma visão histórica, em vez de antecipar o valor em tempo real e o valor relativo dos produtos para os compradores. No entanto, a necessidade de que as pessoas que lidam com o mercado sejam responsáveis pelos preços está se tornando evidente. As condições digitais e em tempo real estão impulsionando os movimentos de precificação em tempo real.
2. A pesquisa de mercado tem o pulso no mercado, especialmente em termos de como falar com os clientes
   Além disso, a precificação voltada para o futuro exige uma pesquisa ad hoc que é mais adequada para os profissionais de marketing. As interações móveis e em tempo real com os clientes se tornaram predominantes, portanto, os profissionais de marketing devem ser as pessoas que interagem com os clientes "no momento" para apresentar preços e ofertas ideais.
3. O marketing se torna uma equipe de heróis, pois os preços transformarão o marketing em um verdadeiro centro de lucros. O potencial para grandes recompensas é claro.
   Todos os outros P's exigem riscos e, muitas vezes, não produzem retornos elevados. A precificação otimizada pode causar um enorme impacto positivo, especialmente quando se está em um mercado altamente competitivo.

A análise de Big Data tornou-se a espinha dorsal da precificação contemporânea nos últimos cinco anos. Dito isso, a modelagem de preços com base apenas em dados históricos não é suficiente. As opiniões dos clientes ainda são importantes, e elas podem ser obtidas por vários meios, como painéis de clientes, pesquisas e até mesmo aplicativos para celulares. A combinação de métodos de precificação tradicionais e contemporâneos produzirá percepções que representam o melhor dos dois mundos.