Cómo los precios de suscripción de funda, líder en Internet, ayudarán a estabilizar los ingresos

Utilizar un modelo de precios por suscripción para sentar bases estables

Funda es la principal plataforma inmobiliaria online de los Países Bajos y una de las mayores de Europa. En su país se la ha descrito como el "Amazon de las casas", porque se dice que casi todas las casas que se venden en el país se han anunciado primero en su plataforma.

El líder online genera ingresos cobrando a los agentes inmobiliarios por promocionar viviendas y locales comerciales en su plataforma. Cuando hay más viviendas que compradores, los inmuebles se anuncian durante más tiempo y funda ve cómo se disparan los ingresos. Sin embargo, cuando el mercado está en auge, los inmuebles se venden rápidamente, los anuncios aparecen y desaparecen de la plataforma, y los ingresos disminuyen.

"Con el fortalecimiento de los mercados inmobiliarios de todo el mundo, funda tuvo que reconsiderar su forma de operar", afirma Jurriaan van Gent, especialista en productos y precios de funda. Un modelo basado en suscripciones presentaba una solución a largo plazo para los ingresos fluctuantes de funda.

Construir un modelo de suscripción más rentable, ladrillo a ladrillo

Jurriaan llevó a cabo extensas entrevistas con agentes inmobiliarios para determinar qué querían de funda y si realmente existía un argumento comercial a favor de un enfoque basado en suscripciones. La respuesta fue positiva, pero no bastaba para cuantificar la decisión, así que se dirigió a nosotros con una petición:

"¿Cómo podemos transformar y estabilizar nuestro modelo de negocio, para que los ingresos dependan menos de un mercado fluctuante?".

Mi equipo y yo tenemos años de experiencia ayudando a empresas tecnológicas a fijar y optimizar los precios de productos y servicios de suscripción. Sabemos lo que funciona mejor al embarcarse en este empeño y lo que las empresas deben evitar.

"Pensamos que SKIM se adaptaba muy bien a nuestras preguntas de investigación porque tenían mucha experiencia con modelos basados en suscripciones", explica Jurriaan. "Pensamos que sería muy útil utilizar esos conocimientos. Comprendían los retos de nuestro negocio en línea y por eso estábamos convencidos de que eran los socios adecuados con los que trabajar."

Elegir las técnicas de investigación adecuadas para la tarificación por suscripción

Recomendamos un planteamiento en dos fases: en primer lugar, teníamos que determinar la disposición a pagar de sus clientes, qué funciones estarían dispuestos a adquirir los agentes inmobiliarios y qué funciones podrían combinarse en los paquetes más atractivos.

En segundo lugar, tuvimos que determinar la estrategia de precios óptima para esos paquetes, estudiando detenidamente qué surtido de productos y qué precio maximizarían los ingresos y la aceptación. Esto incluía determinar qué modelo de suscripción -el modelo freemium, el modelo multinivel y el modelo A la carta- respondería mejor a los retos de mercado de Funda y generaría más ingresos a largo plazo.

Vecindad con los expertos en toma de decisiones

Los líderes online como funda nos piden con frecuencia que les ayudemos a optimizar sus estrategias de gestión de ingresos. Podemos ofrecer recomendaciones prácticas combinando nuestra experiencia en modelos de elección y fijación de precios con un pensamiento creativo. Nuestro objetivo con funda, como con todos nuestros clientes, era ayudarles a alcanzar sus objetivos de ingresos a largo plazo, mantenerlos por delante de la competencia y prosperar en medio de las fluctuaciones del mercado.

Teniendo esto en cuenta, creamos un estudio conjunto basado en menús para reflejar lo más fielmente posible las ofertas potenciales de funda. Reprodujimos el entorno del sitio web de funda (diseño, aspecto y sensación), a la vez que presentábamos los nuevos servicios de suscripción en un escenario realista.

Los agentes inmobiliarios que participaron en este experimento de elección seleccionaron cuál (o ninguna) de las ofertas de suscripción resultaba más atractiva en función de los servicios incluidos y el precio correspondiente. A partir de sus respuestas, creamos un sofisticado modelo que indicaba cómo sería el mercado al ofrecer distintas opciones. Esta técnica de investigación nos permitió ofrecer a Funda recomendaciones claras para una estrategia de precios óptima, junto con una lista priorizada de las características que debían desarrollar primero.

Consejos para otros profesionales de la fijación de precios en el ámbito de las suscripciones en línea

Cuando le preguntamos qué consejos podía dar funda a otras empresas que se están pasando a un modelo de suscripción o que quieren maximizar los ingresos con los productos o servicios de suscripción existentes, Jurriaan nos dijo lo siguiente:

• Complemente la investigación cualitativa con la cuantitativa. La cualitativa es útil para identificar por qué tus clientes te compran y qué valoran de tu producto o servicio, pero para construir un caso de negocio preciso y convincente para un modelo de suscripción, es importante que lleves a cabo una investigación cuantitativa que mida y respalde estas percepciones.
• Emule el entorno real del comercio electrónico siempre que sea posible. Dar contexto a sus encuestas aumentará la precisión de sus hallazgos para optimizar mejor su estrategia y maximizar los ingresos.
• Seleccione un socio de investigación de mercado flexible. Dado que el sector del comercio electrónico evoluciona rápidamente, necesita agilidad para cambiar de rumbo a mitad del proceso de investigación y adaptarse a consideraciones empresariales más amplias (como nos ocurrió a nosotros).

"Llevar a cabo esta investigación sobre precios marcó la diferencia entre hacer conjeturas basadas en un conocimiento incompleto de lo que valoran nuestros clientes y adoptar una nueva estrategia empresarial con potencial para limar la volatilidad de nuestro modelo de negocio", declaró el especialista en productos y precios de Funda.

Funda está ahora en proceso de transición de su estrategia, una tarea en curso que espera que dure más de dos años. Los agentes inmobiliarios pueden esperar opciones de suscripción más flexibles y fáciles de seleccionar, mientras que Funda puede esperar un flujo de ingresos más constante y consistente. Una vez completada la transición, Jurriaan planea ajustar la estructura de precios para ver cómo puede optimizar aún más su nuevo plan de generación de ingresos.

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