Como o preço de assinatura da líder on-line Funda ajudará a manter o fluxo de receita estável

Usar um modelo de preços de assinatura para estabelecer bases estáveis

A Funda é a principal plataforma imobiliária on-line da Holanda e uma das maiores da Europa. Ela foi descrita como a "Amazon das casas" em sua terra natal, pois se diz que quase todas as casas vendidas no país foram anunciadas primeiro em sua plataforma.

O líder on-line gera receita cobrando dos corretores de imóveis para que promovam o inventário residencial e comercial em sua plataforma. Quando há mais casas do que compradores, as propriedades são anunciadas por mais tempo e a Funda vê a receita aumentar. No entanto, quando o mercado está em alta, as propriedades são vendidas rapidamente, os anúncios entram e saem da plataforma e a receita cai.

"Com o fortalecimento dos mercados imobiliários em todo o mundo, a Funda teve que reconsiderar sua forma de operar", disse Jurriaan van Gent, especialista em produtos e preços da Funda. Um modelo baseado em assinatura apresentou uma solução de longo prazo para a receita flutuante da Funda.

Criando um modelo de assinatura mais lucrativo, tijolo por tijolo

Jurriaan realizou extensas entrevistas com corretores de imóveis para determinar o que eles queriam da Funda e se havia realmente um caso de negócios para uma abordagem baseada em assinatura. O feedback foi positivo, mas isso não foi suficiente para quantificar a decisão, então ele nos procurou com uma solicitação:

"Como podemos transformar e estabilizar nosso modelo de negócios para que a receita seja menos dependente de um mercado flutuante?"

Minha equipe e eu temos anos de experiência ajudando empresas de tecnologia a definir e otimizar os preços de produtos e serviços de assinatura. Sabemos o que funciona melhor ao embarcar nessa empreitada e o que as empresas devem evitar.

"Achamos que SKIM se encaixava muito bem em nossas perguntas de pesquisa porque eles tinham muita experiência com modelos baseados em assinatura", disse Jurriaan. "Achamos que seria muito útil usar esse conhecimento. Eles entenderam nossos desafios de negócios on-line e é por isso que sentimos que eles eram os parceiros certos para trabalhar."

Escolha das técnicas de pesquisa corretas para preços baseados em assinatura

Recomendamos uma abordagem em duas fases: primeiro, tínhamos que determinar a disposição de pagar de seus clientes, quais recursos os agentes imobiliários estariam dispostos a comprar e quais recursos poderiam ser combinados nos pacotes mais atraentes.

Em segundo lugar, tivemos que determinar a estratégia de preços ideal para esses pacotes, analisando atentamente qual variedade de produtos e qual preço maximizariam a receita e a aceitação. Isso incluiu a identificação de qual modelo de assinatura - o modelo Freemium, o modelo Multi-Tier e o modelo A-La-Carte - atenderia melhor aos desafios de mercado da Funda e geraria a maior receita a longo prazo.

Vizinhança com os especialistas em tomada de decisões

Líderes do setor online, como a funda, frequentemente nos procuram para que os ajudemos a otimizar suas revenue management . Conseguimos oferecer recomendações práticas ao combinar nossa experiência em modelagem de escolhas e definição de preços com um pensamento criativo. Nosso objetivo com a funda, assim como com todos os nossos clientes, era ajudá-los a atingir suas metas de receita de longo prazo, mantê-los à frente da concorrência e prosperar em meio às flutuações do mercado.

Com isso em mente, criamos um estudo conjunto baseado em menus para refletir as ofertas potenciais da funda da forma mais próxima possível. Replicamos o ambiente do site da Funda (layout, aparência e comportamento) e, ao mesmo tempo, apresentamos os novos serviços de assinatura em um cenário realista.

Os corretores de imóveis que participaram desse experimento de escolha selecionaram qual (ou nenhuma) das ofertas de assinatura era mais atraente com base nos serviços incluídos e no preço correspondente. Com base em suas respostas, criamos um modelo sofisticado que indicava como seria o mercado ao oferecer diferentes opções. Essa técnica de pesquisa nos permitiu fornecer à Funda recomendações claras para uma estratégia de preços ideal, juntamente com uma lista de prioridades dos recursos que deveriam ser desenvolvidos primeiro.

Conselhos para outros profissionais de preços no espaço de assinaturas on-line

Quando perguntado sobre as dicas que a Funda poderia compartilhar com outras empresas que estão fazendo a transição para um modelo de assinatura ou que buscam maximizar a receita com produtos ou serviços de assinatura existentes, Jurriaan compartilhou o seguinte:

• Complemente a pesquisa qualitativa com a quantitativa. A qualitativa é útil para identificar por que seus clientes compram de você e o que eles valorizam em seu produto ou serviço, mas para criar um caso de negócios preciso e convincente para um modelo de assinatura, é importante que você realize uma pesquisa quantitativa que meça e respalde esses insights.
• Emule o ambiente real de comércio eletrônico sempre que possível. Dar contexto às suas pesquisas aumentará a precisão de suas descobertas para otimizar melhor sua estratégia e maximizar a receita.
• Selecione um parceiro de pesquisa de mercado flexível. Como o espaço de comércio eletrônico está evoluindo rapidamente, você precisa de agilidade para mudar de rumo no meio do processo de pesquisa e se adaptar a considerações comerciais mais amplas (isso aconteceu conosco).

"A realização dessa pesquisa de preços fez a diferença entre dar um palpite com base em um entendimento incompleto do que nossos clientes valorizam e adotar uma nova estratégia de negócios com o potencial de eliminar a volatilidade em nosso modelo de negócios", disse o especialista em produtos e preços da Funda.

A Funda está agora no processo de transição de sua estratégia, uma tarefa contínua que, segundo ela, deve durar mais de dois anos. Os corretores de imóveis podem esperar opções de assinatura mais flexíveis e fáceis de selecionar, enquanto a Funda pode esperar um fluxo de receita mais estável e consistente. Quando a transição estiver concluída, Jurriaan planeja ajustar a estrutura de preços para ver como pode otimizar ainda mais seu novo plano de geração de receita.

Sua empresa poderia se beneficiar de um fluxo de receita de assinatura on-line mais estável? Para saber como, .