联合利华与SKIM 携手打造适配移动SKIM 英雄图设计

消费品类别的电商成功并非一蹴而就——这是一个漫长的过程

制定一套能够切实提升销售额的营销指南本就是一项了不起的成就，更不用说还要面向全球25亿智能手机用户了。

然而，这正是我们的客户——消费品巨头联合利华（Unilever）——正在着力解决的难题：为所有品牌制定一套统一且连贯的、适用于移动端的明星图片指南，供各国所有零售商遵循。在OmniShopper国际大会上，联合利华全球电商体验设计总监奥利·布拉德利（Oli Bradley）与我们共同发表演讲，分享了他在电商领域的实践经验。以下是我们从中获得的启示：

随着电子商务领域中桌面端流量的下滑，提升移动端的转化率已成为一项战略要务

移动端消费者的购物方式有所不同，因此面临着独特的挑战。

“刚加入电商团队时，我整个夏天都在进行眼动追踪研究并采访购物者，结果发现这并不容易。他们经常把错误的尺码加入购物车，当‘错误’的商品送到家门口时，他们就会感到沮丧，”联合利华“移动优先”战略的幕后推手布拉德利说道。 “眼动追踪数据清楚地表明，智能手机购物者滚动浏览速度很快，不会阅读产品标题，而且很难看清商品详情。”

布拉德利意识到，如果网购者的首个数字接触点是智能手机，那么这些小小的移动屏幕对联合利华和零售商而言都构成了巨大的全渠道挑战：我们如何在线上提供与线下同样出色的用户体验——这正是消费者对我们所期待的？

助力联合利华的产品在网上呈现出与货架上同样出色的效果

联合利华与剑桥大学合作，打造了所谓的“移动端适配主图”，以应对在小屏幕上购物所面临的独特挑战。联合利华通过进一步的眼动追踪和定性研究对这些概念进行了测试，并委托SKIM 所需洞察，以制定移动端主图的标准化指南。

“我们意识到，我们绝不可能独自完成这段旅程，” 布拉德利说。 “除了零售商的反馈，我们还需要通过定量方法验证此前通过定性方式获得的洞察。SKIM （消费者与市场洞察）团队SKIM ，SKIM 协助我们开展这项工作的最佳合作伙伴。SKIM 一直保持着良好的合作关系SKIM 深知可以信赖他们为这个电子商务项目提供严谨的专业支持。”

SKIM洞察和建议，联合利华的电子商务团队为其品牌营销同事制定了内容指南。这些适用于移动端的焦点图片标准，针对移动屏幕优化了品牌、格式、变体和尺寸选择的关键标准。更重要的是，全球各地的零售商也纷纷采纳这一方法——目前，已有来自40多个国家的83家以上零售商正在应用联合利华的这一方案。

对业务有何影响？ 进行在线A/B测试的零售商发现，Magnum系列销量提升了24%，而洗衣用品类中，仅是主图上洗涤次数的简单标注，就带来了3%的销量增长。

联合利华通过在整个营销部门发布适用于移动端的英雄图指南，不仅提升了在线购物体验（消费者能够立即识别出包装规格等最重要的选购标准），还促进了电子商务领域品牌形象的一致性——这两者正是全渠道成功的关键要素。从运营角度来看，这大大提高了创意和设计流程的效率。 

其他品牌和零售商能从联合利华的电商举措中汲取哪些经验？

布拉德利建议：“只需请你的品牌经理陪你逛一逛智能手机卖场。”

“不要在笔记本电脑屏幕上审阅新产品图片，”当我们问布拉德利，他会给其他正着手开展这项工作的电商团队什么建议时，他这样说道。 “这无法真实呈现图片在用户眼中的效果。不如直接请品牌经理陪你浏览手机端商店，看看他们能否仅凭手机上16毫米大小的图片，就辨别出品牌、格式、款式和尺寸这四大要素——如果做不到，那就得重头再来。在移动优先的设计策略上，品牌团队必须勇于创新。 “请大幅强化这四个基本要素——品牌、格式、款式和尺寸——因为尺寸问题是我们在网上最常看到的错误，”他表示，“做好简化布局和放大显示的准备。”

花时间了解客户的购物方式

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