Como a Kellogg's criou uma plataforma global de insights para testes de reclamações

De um simples floco de milho a uma presença global, a Kellogg's tem alimentado dias melhores por mais de um século. Hoje, a gigante da fabricação de alimentos comercializa 24 marcas, em 180 países. O tamanho da Kellogg's, aliado ao ambiente de insights em constante mudança de hoje, criou um desafio assustador para a equipe de insights globais da empresa no ano passado.

Como eles poderiam reduzir o tempo de resposta para a pesquisa de sinistros, padronizar abordagens para a comparabilidade dos resultados e, ao mesmo tempo, extrair melhores percepções e reduzir os custos?

No Quirks Event Chicago, o líder de estratégia de categoria e insight de marca global da Kellogg, Sebastian Schuliaquer, revelou como enfrentou esse dilema e, por sua vez, está aprimorando a geração e os testes de reivindicações futuras, graças à plataforma global de ecossistema de insights da SKIM. Remy Denton, Diretor de Pesquisa, dividiu o palco com Sebastian para explicar a solução da SKIMpara testes de reclamações globais padronizados e de retorno rápido.

Aqui está uma recapitulação do que eles discutiram, incluindo os desafios enfrentados (alguns dos quais podem parecer familiares para você!) e o impacto da solução na Kellogg's.

Superando os desafios dos testes de reclamações na Kellogg's

Sebastian iniciou a sessão Quirks mergulhando diretamente no assunto em questão: otimização de sinistros em nível global. Ele fez duas perguntas para a sala lotada de profissionais de insights. Em nível de marca, como saber se "5x mais vitaminas" vs. "menos açúcar" vs. "melhor sabor" terá mais impacto na prateleira ou on-line? E em nível global, como posso saber o que está funcionando em outra região e como posso traduzir isso para a minha própria região?

Com o espaço limitado na embalagem e a oportunidade limitada de chamar a atenção dos consumidores em corredores lotados, é mais importante do que nunca que as declarações ressoem e impactem o comportamento de decisão do consumidor. No entanto, devido a esse mercado intensamente competitivo e em rápida mudança, prever reivindicações bem-sucedidas se tornou ainda mais difícil para o setor de insights, e com a Kellogg's não é diferente.

1. Velocidade: "Enfrentamos demandas internas intensas e crescentes para obter insights mais rapidamente; tudo é necessário o mais rápido possível e os prazos tradicionais de pesquisa não são mais aceitáveis"
2. Custo: "as crescentes restrições de recursos exigem que busquemos maneiras mais rápidas e melhores de obter insights por menos"
3. Sobrecargade dados: "é esmagador gerenciar a quantidade e o fluxo de insights entre equipes, marcas e regiões"
4. Comparabilidade: "Sem padronização, há uma completa falta de consistência na metodologia, nas métricas e nos padrões de relatório entre estudos, marcas e regiões. Essa situação leva à ineficiência na estratégia e na execução."
5. Acesso: "É um desafio acessar facilmente insights entre equipes e marcas em todo o mundo"

Esses desafios retardaram o processo de sinistros, afetaram a velocidade de entrada da Kellogg no mercado e levaram Sebastian a buscar uma solução na SKIM .

"Dado o mercado atual e a necessidade de tomar decisões rápidas e informadas sobre novas reivindicações, a Kellogg's queria desenvolver uma plataforma para testes de reivindicações de retorno rápido - uma plataforma que pudesse ser padronizada e usada globalmente", disse Sebastian Schuliaquer. "A padronização e a codificação de reivindicações forneceriam à Kellogg's aprendizados de várias categorias e percepções de meta-análise de nível superior para orientar a geração de reivindicações futuras.

"Tendo trabalhado com a SKIM no passado, entrei em contato para explorar uma possível parceria e a equipe SKIM elaborou uma abordagem para nós em tempo recorde", acrescentou.

Criação de um ecossistema global de testes de reclamações entre categorias

Remy Denton explicou como o ecossistema de insights da SKIMse tornou a base para simplificar e aprimorar o processo global de reclamações da Kellogg, criando:

• Uma estrutura de pesquisa padronizada: "Para superar os desafios de comparabilidade, trabalhamos com a equipe da Kellogg's para criar uma estrutura personalizada de protocolos de pesquisa de reclamações padronizados, KPIs e módulos e métricas predefinidos, a serem aplicados globalmente."
• Modelos eficientes: "Para aumentar a velocidade e reduzir os custos de cada estudo, desenvolvemos modelos de relatórios, questionários, programação e painéis específicos para a Kellogg's"
• Um conjunto de convenções de codificação padrão: para ser aplicado a todos os testes de sinistros, permitindo que as equipes da Kellogg's desenvolvam referências com base nos atributos, recursos e características dos sinistros que são importantes para a Kellogg's. Isso permite que a Kellogg's monitore as tendências dos sinistros por meio de vários códigos ou temas, que podem ser acessados pelo painel interativo.
• Uma base de conhecimento global: "Para lidar com a sobrecarga e o acesso aos dados, criamos um painel interativo que oferece fácil acesso aos profissionais de insights da Kellogg em todo o mundo. Ele também pode destilar percepções de nível mais alto entre os estudos, para informar benchmarks e apoiar os esforços de meta-análise."
• Uma metodologia baseada em dispositivos móveis: Usamos nossa metodologia Unspoken como base para testes de afirmações e conceitos e testes de nomeação. Essa abordagem também elimina o viés de escala entre culturas e permite a comparação regional e global entre os estudos da Kellogg.

Melhor previsão da escolha do consumidor com uma abordagem de sinistros que prioriza os dispositivos móveis

O protocolo de pesquisa padrão adotado pela Kellogg's para seus testes de reclamações em todo o mundo é o Unspoken®da SKIM, uma tecnologia comportamental que combina técnicas de pesquisa implícitas com uma interface móvel envolvente.

"Medir processos puramente racionais não é mais suficiente, especialmente quando se trata de testes de reclamações", disse Remy Denton. "Em vez de solicitar reações ou classificações declaradas sobre um sinistro, pedimos aos entrevistados que realizem mais atividades baseadas em comportamento (tarefas de deslizar e escolher) em seus telefones celulares. Essa metodologia une os fatores racionais e emocionais para prever com mais precisão como os consumidores se comportam e decidem."

O Unspoken combina três módulos principais: Atração, Conversão e Avaliação. Juntos, esses módulos oferecem uma abordagem padronizada, mas também há a flexibilidade de adicionar módulos com base nas necessidades específicas do projeto.

1. Módulo de atração: O primeiro módulo avalia a atração por meio de uma atividade de deslizar que é semelhante ao popular aplicativo de namoro Tinder. Entretanto, nesse módulo, SKIM não mede apenas a direção do deslize, mas também a velocidade com que os consumidores deslizam; combinados, obtemos a preferência e a força da preferência.
2. Módulo de conversão: Devido às nossas raízes no rigor analítico e no comportamento de decisão do consumidor, nossa solução incorpora um módulo com um exercício de MaxDiff baseado em escolhas. Os consumidores fazem seleções entre várias alegações na embalagem. Isso proporciona uma preferência relativa geral e, quando combinada com a pontuação de atração, essa abordagem permite a comparabilidade da preferência entre os estudos.
3. Módulo de avaliação: Nesse módulo, SKIM obtém classificações declaradas em KPIs definidos para cada alegação, incluindo relevância, exclusividade e impacto na intenção de compra. Esses KPIs declarados ajudam a fornecer informações sobre as preferências dos consumidores e podem ser rastreados ao longo do tempo e entre estudos.

Além dos módulos principais padronizados SKIM oferece a opção de módulos adicionais que são personalizados com base nas necessidades específicas do projeto. "Esses módulos complementares do Unspoken foram extremamente importantes para atender a uma equipe global com necessidades e perguntas diferentes", acrescentou Sebastian.

"A metodologia precisava ser simples e muito fácil de usar para as pessoas em todo o mundo. Também é importante que seja baseada em dispositivos móveis, dada a penetração de populações e gerações que usam apenas celulares em todo o mundo. Ela também tinha que nos ajudar a entender diferentes categorias ao mesmo tempo", disse Sebastian. "Então, quando desenvolvemos isso, eu disse: se as pessoas escolhem o amor on-line usando o swiping, por que elas não podem escolher uma caixa de Corn Flakes e nos ajudar a definir nossa estratégia de reclamações!"

Aumentar a eficiência e a agilidade das reclamações na Kellogg's em todo o mundo

O que está por vir para essa plataforma global de reclamações da Kellogg's?

"Eventualmente, a KnowledgeBase da Kellogg's se tornará mais preditiva", explicou Remy. "Os gerentes de insights e de marketing poderão digitar uma afirmação que desejam testar e obter uma previsão de como será o desempenho dela junto aos consumidores. Esse ecossistema permitiu que a Kellogg's desenvolvesse um processo de pesquisa de mercado consistente, comparável, orientado por insights e econômico."

Sebastian resumiu melhor dizendo:

"Não importa em que lugar do mundo eles [os gerentes de produtos e pesquisa da Kellogg's] estejam, eles têm uma solução. Ela é flexível o suficiente para que eles possam adaptá-la às suas necessidades e também permitir que a Kellogg's crie um centro de conhecimento que economizará não apenas tempo, mas também muito dinheiro. Percebemos quanto dinheiro estávamos gastando tentando entender as reclamações com diferentes abordagens e diferentes fornecedores. Faz todo o sentido desenvolver algo como isso."

E quem não quer economizar tempo e dinheiro?

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