Ce que les fournisseurs de services en ligne doivent savoir sur l'évolution des perceptions de la valeur

Les fournisseurs de services en ligne ont vu leurs ventes exploser au cours des derniers mois. Les consommateurs ont augmenté leur consommation ou ont été contraints d'essayer des services allant de la diffusion de médias et des abonnements en ligne aux applications de livraison de nourriture.

Avec le retour progressif à la "normalité", de nombreuses entreprises s'interrogent : quels sont les services auxquels les consommateurs continueront de s'abonner et quels sont ceux qu'ils abandonneront ? Ces nouvelles habitudes vont-elles perdurer ?

Pour fidéliser vos clients, il est essentiel de savoir comment les consommateurs apprécient votre service aujourd'hui et comment cette perception a pu évoluer. Nous explorons ici les stratégies que les fournisseurs de services en ligne peuvent adopter pour fidéliser leurs clients et réduire le taux de désabonnement.

Redéfinir les services en ligne "essentiels" et relever le défi de la fidélisation de la clientèle

Si des tarifs de lancement peu élevés et des essais gratuits pendant la période où le client est resté chez lui ont suffi à attirer de nouveaux clients, le nouveau comportement en ligne n'est peut-être pas devenu une habitude.

Selon Deloitte, "avant l'affaire COVID-19, 20 % des abonnés ont annulé au moins un service de vidéo en continu au cours d'une année. Quelques mois seulement après le début de la pandémie actuelle, 17 % des abonnés ont déjà annulé un tel service."

Le contexte de la décision initiale de s'abonner a changé - par exemple, lorsque davantage d'options de divertissement sont disponibles à l'extérieur du domicile ou lorsque le tarif plein entre en vigueur. Les consommateurs font des choix plus délibérés dans ce domaine et se posent la question suivante : est-ce que je considère toujours ce service comme valable aujourd'hui ?

La perception de la valeur des services en ligne évolue en même temps que les besoins immédiats des individus (par exemple, les besoins de divertissement et de connexion).

Que votre entreprise propose des médias, des technologies, des boîtes d'abonnement ou des services alimentaires, vous devrez planifier vos prochaines étapes en tenant compte de ces questions :

• Comment la phase de redressement post-COVID affectera-t-elle la perception des consommateurs dans votre secteur ?
• Quelle est la probabilité que votre marque soit affectée par la prochaine vague de perturbations (par exemple en cas de récession) ? Quels segments de clientèle réduiront leurs coûts en abandonnant les services qu'ils ne considèrent plus comme essentiels ?
• Quel est l'impact de l'évolution de la perception de la valeur sur mon assortiment de produits, mes caractéristiques, mes prix et/ou mes stratégies de communication ?

5 approches pour identifier les changements dans la perception de la valeur

La pression pour se différencier en ligne étant de plus en plus forte, vous devez savoir ce qui est pertinent pour les consommateurs ou les segments de votre catégorie spécifique aujourd'hui - et comment cela a évolué. Cet aspect est d'autant plus important que de plus en plus de consommateurs sont confrontés à des difficultés économiques.

Voici 5 approches de recherche qui peuvent aider à découvrir des changements dans la perception de la valeur de votre service :

1. Explorez les options de recherche peu coûteuses : Les options de base comprennent l'évaluation des données recueillies par votre entreprise, l'étude des commentaires reçus par les représentants du service clientèle et l'examen de vos avis pour en savoir plus sur la manière dont le sentiment des consommateurs a évolué et sur l'endroit où il s'est manifesté.
2. Répétition d'une étude antérieure : Si un budget supplémentaire est disponible, la répétition d'une étude complète ou partielle (en fonction de vos besoins) peut s'avérer rentable. Vous pouvez comparer les résultats obtenus avant et après l'étude COVID afin d'adapter vos stratégies de marketing en conséquence.
3. Intégrer différentes sources de données pour une vision plus globale : Prendre un l'approche "data-fusion insights" pour des prédictions plus fiables. La combinaison de sources de données peut contribuer à améliorer la précision plus que les sources individuelles, qui ne reflètent pas la prise de décision réelle. Pour les fournisseurs de services en ligne, envisagez de combiner des données d'enquête et des données de base pour obtenir une vision plus précise et plus globale de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour votre service.
4. Transférer la recherche qualitative en ligne : Les méthodes traditionnelles d'étude qualitative, telles que les groupes de discussion et les entretiens approfondis, ont toujours leur place dans un monde socialement éloigné, avec l'avantage supplémentaire de pouvoir atteindre en ligne une zone géographique beaucoup plus vaste et des groupes de consommateurs "difficiles à atteindre". D'autres techniques, comme les tableaux d'affichage en ligne, permettent des conversations virtuelles, et des solutions qualitatives "intelligentes" alimentées par l'IA peuvent être utilisées pour analyser les vidéos des réactions des consommateurs et pour révéler les émotions des consommateurs dans les messages vocaux.
5. Intensifier les efforts d'écoute sociale : L'augmentation de l'utilisation des médias sociaux pendant la pandémie de COVID-19 ajoute encore plus de valeur à l'écoute sociale en tant qu'outil de recherche. Ce que les consommateurs disent de votre service peut affecter la valeur perçue :|
   • 82% des consommateurs ont été convaincus de faire un achat par un commentaire
   • 68 % des consommateurs sont prêts à payer jusqu'à 15 % de plus pour un même produit ayant fait l'objet de bonnes critiques.

Il est donc essentiel de comprendre comment votre produit, votre marque et le contexte d'achat sont discutés en ligne. Faites preuve d'imagination pour trouver des données sur les perceptions des consommateurs, par exemple dans les avis en ligne.

S'adapter à la nouvelle normalité : Optimiser les services en ligne pour fidéliser les marques

Une fois que vous savez si et comment la perception de la valeur de vos services a changé, comment pouvez-vous adapter votre offre pour garantir la fidélité à la marque et réduire le taux de désabonnement ? Envisagez ces trois stratégies interconnectées :

1. Optimiser les fonctionnalités en ligne pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs d'aujourd'hui
   Il est essentiel de comprendre ce qui change pour les consommateurs et d'adapter les caractéristiques spécifiques à ces besoins. Les caractéristiques qui ont plus de valeur dans le contexte post-COVID peuvent susciter la préférence, influer sur le montant que les consommateurs sont prêts à payer et garantir des achats répétés ou des abonnements. Ces caractéristiques permettent également de se différencier, ce qui est vital sur le marché en ligne actuel, où la concurrence est féroce. Deux exemples de la manière dont vous pouvez vous adapter aux nouveaux besoins :
   • Applications de livraison de nourriture : réfléchissez à la manière dont les consommateurs qui commandent aujourd'hui dans les restaurants perçoivent les précautions en matière de santé et de sécurité. Les options de livraison "laisser à la porte" sont-elles des caractéristiques indispensables ou agréables à avoir ? Quelles sont les offres supplémentaires qui maximiseront l'addition des clients ?
   • Services de médias et de divertissement : Déterminez comment vous pouvez vous différencier pour fidéliser vos clients et éviter qu'ils ne se désintéressent de vos services. Il peut s'agir de contenu (Spotify, par exemple, investit fortement dans les podcasts) ou de l'ajout de fonctionnalités telles que le visionnage "partagé". Si vous envisagez de proposer des compléments à votre service d'abonnement et que vous souhaitez optimiser les deux en même temps, nous vous recommandons une solution de modélisation hybride basée sur les choix. En mesurant les réactions des consommateurs aux compromis (par exemple, entre un supplément et son prix), vous pourriez être surpris de voir quelles fonctionnalités peuvent débloquer des bénéfices potentiels supplémentaires.
2. Adapter la stratégie de tarification et de promotion en ligne pour une croissance durable
   Vous avez peut-être connu une hausse des ventes, mais il est essentiel de disposer d'une structure de prix et de promotions adaptée pour fidéliser les clients. Par exemple, savez-vous quelles sont les techniques qui ont fait leurs preuves pour inciter les utilisateurs à passer à des formules d'abonnement plus haut de gamme ? Ou encore, quel format de promotion ou quelle structure tarifaire sont les mieux adaptés aux applications de livraison de nourriture ?

   

• Tirer parti des notifications "push" et optimiser les messages pour fidéliser les clients
  Le changement de message est un moyen de répondre à l'évolution des perceptions de la valeur sans modifier les caractéristiques du produit. Une grande marque de divertissement en streaming avec laquelle nous travaillons le fait en optimisant les communications in-app. Ces communications peuvent être efficaces, mais il n'est pas toujours facile de trouver le bon équilibre. Il existe un nombre incalculable d'applications et les consommateurs peuvent simplement faire taire ces alertes (c'est pourquoi les tests A/B en direct ne constituent pas une approche fiable). Pour s'assurer que les consommateurs restent dans la boucle de décision habituelle, il faut savoir quels messages encouragent la fidélité et lesquels pourraient avoir l'effet inverse. En utilisant Unspoken, une solution de recherche basée sur le swiping mobile, nous pouvons rapidement déterminer le bon message et la bonne cadence des notifications push. Le sentiment des consommateurs continuant d'évoluer, cette solution peu coûteuse est idéale car elle permet d'effectuer des tests A/B dans un environnement confidentiel et peu risqué. En quelques jours seulement, l'entreprise de services en ligne reçoit des informations spécifiques sur la manière d'optimiser les communications afin d'augmenter les conversions et la fidélité à la marque.

En déterminant comment et dans quelle mesure les perceptions des consommateurs ont changé au cours des derniers mois, vous pourrez orienter vos stratégies de marketing au cours de la prochaine récession.

La manière dont vous découvrirez ces informations dépendra de vos besoins spécifiques, de votre budget et de votre calendrier. Nous pouvons travailler avec vous pour définir la meilleure approche de recherche pour votre question commerciale et aider votre marque à prospérer.