在线服务提供商需要了解的关于价值观念转变的内容

过去几个月里，在线服务提供商的销售额呈现爆发式增长。消费者要么增加了消费，要么被迫尝试了从流媒体、在线订阅到外卖应用等各类服务。

随着我们逐渐回归“常态”，许多企业都在思考：消费者会继续订阅哪些服务，又会放弃哪些？这些新习惯能否持久？

了解消费者当前如何评价您的服务，以及这种看法可能发生了怎样的变化，将是确保客户留存的关键。本文将探讨在线服务提供商可采取哪些策略来建立客户忠诚度并降低流失率。

重新定义“必需”的在线服务及客户留存面临的挑战

虽然居家期间推出的低价优惠和免费试用足以吸引新客户，但这种新的线上消费行为可能并未形成习惯。

德勤指出：“在新冠疫情爆发前，20%的订阅用户在一年内至少取消过一项流媒体视频服务。而自当前疫情爆发以来，短短数月内，已有17%的订阅用户取消了此类服务。”

当初决定订阅时的背景已经发生了变化——例如，当家外有更多娱乐选择时，或者当全价收费政策生效时。消费者在此类服务上正做出更审慎的选择，并自问：我现在还认为这项服务有价值吗？

随着个人即时需求的改变（例如对娱乐和社交的需求），人们对在线服务的价值认知也会随之改变。

无论贵公司从事媒体、科技、订阅盒还是餐饮服务，在规划下一步行动时，都需要考虑以下问题：

• 后疫情时期的复苏阶段将如何影响贵行业消费者的认知？
• 您的品牌受到下一波颠覆性冲击（例如经济衰退）的影响有多大？哪些客户群体会通过取消不再视为必需的服务来削减成本？
• 价值认知的变化会对我的产品组合、产品特性、定价和/或传播策略产生什么影响？

识别价值认知变化的5种洞察方法

随着在线市场竞争日益激烈，您需要了解当前在您所在的具体品类中，哪些内容对消费者或特定细分群体具有吸引力——以及这些偏好发生了怎样的变化。鉴于越来越多的消费者正面临经济困难，这一点尤为重要。

以下是5种研究方法，可帮助您发现客户对您服务价值认知的变化：

1. 探索低成本的研究方案：基本方法包括分析公司已收集的数据、调查客服代表收到的反馈，以及查阅用户评价，从而进一步了解消费者情绪在哪些方面、何处发生了变化。
2. 重新开展先前研究：如果预算允许，重复进行全部或部分研究（视具体需求而定）往往具有较高的成本效益。您可以对比新冠疫情前后的研究结果，据此调整营销策略。
3. 整合不同的数据源，以获得更全面的视图： 请 采用数据融合分析方法以获得更可靠的预测. 整合数据来源比仅依赖单一来源更能提高准确性，因为单一来源往往无法真实反映决策过程。对于在线服务提供商而言，不妨考虑将调查数据与数据库数据相结合，从而更准确、更全面地了解消费者可能愿意为您的服务支付的费用。
4. 将定性研究转移至线上：在保持社交距离的当下，焦点小组和深度访谈等传统定性研究方法依然大有可为，且具有额外优势——通过线上渠道，您可以覆盖更广阔的地理范围，并触达那些“难以接触”的消费者群体。其他技术手段，如在线论坛，能够促进虚拟对话；而基于人工智能的“智能”定性研究解决方案，则可用于分析消费者反馈视频，并从语音信息中解读消费者情绪。
5. 加强社交媒体监测工作： 在新冠疫情期间，社交媒体使用量的增加，进一步凸显了社交聆听作为研究工具的价值。消费者对您服务的评价会影响其感知价值：|
   • 82%的消费者曾因评论而被说服购买
   • 68%的消费者愿意为拥有良好评价的同类产品多支付高达15%的费用。

因此，了解人们在网上如何讨论您的产品、品牌以及购买背景至关重要。在寻找消费者认知数据时，不妨开动脑筋，拓展渠道，例如查阅在线评论。

适应新常态：优化在线服务以建立品牌忠诚度

一旦您了解客户对您服务的价值认知是否发生变化以及具体变化如何，该如何调整服务方案以确保品牌忠诚度并降低客户流失率？不妨考虑以下这三项相互关联的策略：

1. 针对当今消费者不断变化的需求优化在线功能
   了解消费者的需求正在发生怎样的变化，并据此调整具体功能，这一点至关重要。在后疫情时代更具价值的功能，能够吸引消费者青睐，影响其支付意愿，并确保重复购买或订阅。这些功能还将形成差异化优势，而在当今竞争激烈的在线市场中，这一点至关重要。以下是两个适应新兴需求的示例：
   • 外卖应用：请考虑 当前通过餐厅下单的消费者如何看待健康与安全防护措施。“送至门口”的配送选项是“必备”功能还是“锦上添花”的功能？哪些额外优惠能最大化客单价？
   • 媒体与娱乐服务：确定 如何实现差异化，以确保用户忠诚度并防止流失。这可以通过内容实现（例如，Spotify正在大力投资播客），或通过添加“共享”观看等功能来实现。  如果您正考虑在订阅服务中提供附加功能，并希望同时优化两者，我们建议采用混合型选择模型解决方案。通过衡量消费者对权衡取舍的反应（例如附加功能与其价格之间的权衡），您可能会惊讶地发现哪些功能能够释放额外的潜在利润。
2. 调整在线定价和促销策略，以实现可持续发展
   您或许曾经历过销售额的激增，但制定合理的定价和促销策略是提升客户留存率的关键。例如，您是否了解哪些方法已被证实能有效促使用户升级至更高级的订阅套餐？或者，哪种促销形式或收费结构最适合外卖应用？

   

• 利用“推送”通知并优化信息内容以提升用户忠诚度
  调整信息内容是应对价值认知变化的一种方式，且无需更改产品功能。我们合作的一家领先流媒体娱乐品牌正通过优化应用内沟通来实现这一点。此类沟通虽能产生效果，但要把握好平衡点却颇具挑战。 面对海量应用的竞争，消费者可以轻松屏蔽这些提醒（这也是为什么实时A/B测试并非可靠方法的原因）。为了确保消费者保持在习惯性的决策循环中，您需要了解哪些信息能促进忠诚度，哪些可能产生相反的效果。通过使用基于移动滑动操作的研究解决方案Unspoken，我们可以快速确定推送通知的正确内容和发送频率。 随着消费者情绪的持续变化，这一低成本解决方案堪称理想之选，因为它能在保密且低风险的环境中进行A/B测试。短短几天内，这家在线服务公司便获得了关于如何优化沟通以提升转化率和品牌忠诚度的具体洞察。

弄清楚过去几个月里消费者的认知发生了怎样的变化以及变化的程度，将有助于指导您在即将到来的经济衰退中制定营销策略。

您将如何挖掘这些洞察，取决于您的具体需求、预算和时间安排。我们可以与您通力合作，针对您的商业问题制定最佳的研究方案，助力您的品牌蓬勃发展。