L'approche unique d'une marque de charbon de bois pour faire valoir des revendications de produits savoureux

La marque propose divers produits à base de charbon de bois et des sauces qui sont synonymes de barbecues américains depuis des décennies. Les goûts des consommateurs en matière de grillades ayant évolué, la marque a constaté qu'il existait des besoins non satisfaits parmi les aficionados des grillades les plus enthousiastes.

Il en est résulté le développement de nouveaux produits haut de gamme. Toutefois, cette innovation a posé ses propres problèmes de marketing. Le produit original restait populaire ; la marque ne pouvait pas risquer de faire figurer sur l'emballage premium des revendications qui auraient eu un impact négatif sur son produit de base.

Ce qu'une réunion de consommateurs peut vous apprendre sur les allégations relatives aux produits

La clé de cette différenciation était la participation des consommateurs à la génération des revendications. Compte tenu de la nature expérimentale du produit, le Global Insights Manager de la marque a estimé qu'il était important d'impliquer ces consommateurs passionnés dans le processus de recherche d'allégations, mais il ne savait pas comment s'y prendre.

Les experts en comportement décisionnel entrent en scène...

Nous avons conçu un processus en trois étapes pour aider son équipe à identifier l'allégation la plus efficace pour la ligne originale de la marque - en commençant par un barbecue !

1. Un repas savoureux : Par un après-midi ensoleillé, les équipes chargées de la stratégie de marque, du marketing et de la recherche se sont retrouvées sur les pelouses situées derrière le centre de recherche et de développement de la marque de charbon de bois pour un barbecue. Un groupe prérecruté de consommateurs créatifs, animés d'un amour inextinguible pour les grillades, s'est joint à eux pour allumer les grillades et manger au soleil. L'idée était de réunir tous ces groupes et, dans un premier temps, de leur faire vivre l'expérience de la marque afin de les préparer à ce qui allait suivre.
2. Atelier sur les réclamationsSKIM : Immédiatement après le barbecue, nous avons organisé une session de formation pour les consommateurs et l'équipe de recherche de la marque sur la manière de rédiger une allégation efficace. Au fil des ans, nous avons beaucoup travaillé sur l'évaluation de ce type d'allégations et de messages connexes concernant les produits. Nous avons donc partagé nos lignes directrices éprouvées en matière de communication SKIM , les meilleures pratiques, ainsi que les éléments à éviter. Encore fumants et rassasiés, les participants ont ensuite été chargés de rédiger une grande variété d'allégations sur la base de l'expérience, de la session de formation et de leur connaissance préalable de la marque.
   
   
3. Rigueur de la recherche: Une sélection de catégories est apparue, allant des affirmations selon lesquelles le produit améliore le goût des aliments à celles concernant la facilité d'utilisation du charbon de bois. Nous avons combiné une méthodologie MaxDiff pour sélectionner les concepts et une analyse conjointe basée sur le choix pour les classer par ordre de priorité. Cette approche nous a permis d'identifier objectivement l'allégation précise du produit qui résonnait le plus avec les consommateurs.

Principaux enseignements des revendications pour les responsables de marques

Si les mots "étude de marché" ne vous font pas forcément penser à un barbecue en été, les défis liés au lancement d'une marque haut de gamme et à la nécessité de convaincre les consommateurs de passer à la vitesse supérieure sont universels. Voici les principaux enseignements tirés de cette approche des revendications, que vous pouvez appliquer à votre marque.

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  Soyez à l'écoute des consommateurs tout au long du processus de développement. Il est souvent facile de se laisser absorber par la stratégie et les objectifs de l'entreprise, au point de perdre de vue ce que les consommateurs recherchent et ce dont ils ont besoin. Veillez à prendre en compte leurs besoins rationnels et émotionnels.

• Faire preuve d'ouverture d'esprit à l'égard de méthodologies de recherche différentes ou uniques. Si votre objectif marketing est clair, associez-vous à une agence d'insights qui vous aidera à l'atteindre au mieux, que ce soit par le biais de techniques de recherche traditionnelles, nouvelles ou hybrides. Dans ce cas, notre client n'avait pas de méthodologie spécifique en tête et nous avons développé une approche créative qui était flexible, mais puissante, pour répondre à ses besoins.
• Lorsque vous faites la distinction entre les différents niveaux, vous devez tenir compte de l'impact des revendications émotionnelles par rapport aux revendications plus techniques. Les allégations typiques de cette marque étaient de nature technique. Cependant, l'adoption d'une allégation plus émotionnelle a permis à la marque de différencier la ligne premium de la ligne traditionnelle. En conséquence, le message de la gamme premium correspondait mieux aux exigences des consommateurs de charbon de bois les plus expérimentés.

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Que vous cherchiez à stimuler les achats en ligne ou hors ligne, nous ferons équipe avec vous pour recommander la meilleure approche en matière d'insights afin de stimuler votre stratégie de communication. En combinant des techniques rationnelles et implicites, nous pouvons créer, tester et optimiser les messages, les revendications, les adcepts, l'emballage, les CTA et les publicités pour assurer le succès de la marque.

Avez-vous le goût d'une nouvelle approche en matière d'élaboration et d'essai des allégations relatives aux produits ?

 pour savoir comment nous pouvons rendre vos communications plus délicieuses.