A abordagem exclusiva que uma marca de carvão vegetal utilizou para aumentar as alegações de produtos saborosos

A marca oferece vários produtos a carvão e molhos que são sinônimos de churrasco americano há décadas. Como o gosto dos consumidores por grelhados evoluiu, a marca reconheceu que havia necessidades não atendidas entre os aficionados por grelhados mais entusiastas.

O resultado foi o desenvolvimento de novos produtos premium. No entanto, essa inovação apresentou seu próprio conjunto de desafios de marketing. O produto original continuava popular; a marca não podia correr o risco de colocar alegações na embalagem premium que afetariam negativamente seu produto de base.

O que uma reunião de consumidores pode lhe ensinar sobre alegações de produtos

A chave para essa diferenciação foi a participação do consumidor na geração de declarações. Dada a natureza experimental do produto, o Gerente de Insights Globais da marca sentiu que era importante envolver esses consumidores apaixonados no processo de pesquisa de reivindicações, mas não tinha certeza de como fazer isso.

Entre os especialistas em comportamento de decisão...

Criamos um processo de três etapas para ajudar a equipe dela a identificar a declaração mais eficaz para a linha original da marca, começando com um churrasco!

1. Um churrasco saboroso: Em uma tarde ensolarada, as equipes de marca, marketing e pesquisa se reuniram nos gramados atrás do centro de pesquisa e desenvolvimento da marca de carvão vegetal para um churrasco. Juntou-se a eles para acender as churrasqueiras e comer ao sol um grupo pré-recrutado de consumidores criativos com um amor inextinguível por grelhados. A ideia era reunir todos esses grupos e, como primeira etapa, levá-los à experiência da marca para que tivessem a mentalidade certa para o que aconteceria em seguida.
2. Workshop de reclamaçõesSKIM : Imediatamente após o churrasco, realizamos uma sessão de treinamento para os consumidores e para a equipe de insights da marca sobre como escrever uma declaração eficaz. Trabalhamos muito ao longo dos anos testando esses tipos de declarações de produtos e mensagens relacionadas a produtos, por isso compartilhamos nossas comprovadas Diretrizes de Comunicação SKIM , práticas recomendadas e o que deve ser evitado. Ainda com fumaça e saciados, os participantes receberam a tarefa de escrever uma grande variedade de declarações com base na experiência, na sessão de treinamento e em seu conhecimento prévio da marca.
   
   
3. Rigor da pesquisa: Uma seleção de categorias tornou-se aparente, desde afirmações de que o produto deixava os alimentos mais saborosos até afirmações sobre a facilidade de uso do carvão vegetal. Usamos uma combinação de uma metodologia MaxDiff para selecionar os conceitos e, em seguida, uma análise conjunta baseada em escolha para priorizá-los. Essa abordagem nos permitiu identificar objetivamente a alegação precisa do produto que mais repercutiu entre os consumidores.

Principais conclusões das reivindicações para os gerentes de marca

Embora um churrasco de verão possa não ser o seu pensamento imediato quando você ouve as palavras "pesquisa de mercado", os desafios associados ao lançamento de uma marca premium e ao convencimento dos consumidores a fazer a troca são universais. Aqui estão os principais insights dessa abordagem de reivindicações que você pode aplicar à sua marca.

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  Seja orientado pelo consumidor durante todo o processo de desenvolvimento. Muitas vezes, é fácil ficar tão envolvido com a estratégia e as metas de negócios que, às vezes, você pode perder de vista o que os consumidores estão procurando e o que eles precisam. Não deixe de considerar suas necessidades racionais e emocionais.

• Tenha a mente aberta para metodologias de pesquisa diferentes ou exclusivas. Se você tiver clareza quanto ao seu objetivo de marketing, faça parceria com uma agência de insights que ajudará a alcançá-lo da melhor forma possível, seja por meio de técnicas de pesquisa tradicionais, novas ou híbridas. Nesse caso, nosso cliente não tinha uma metodologia específica em mente e desenvolvemos uma abordagem criativa que era flexível, porém poderosa, para atender às suas necessidades.
• Ao diferenciar os níveis, você deve considerar o impacto das reivindicações emocionais em comparação com as mais técnicas. As alegações típicas dessa marca eram de natureza técnica. No entanto, a adoção de uma alegação com foco mais emocional permitiu que a marca diferenciasse a linha premium da linha tradicional. Como resultado, a mensagem premium teve maior repercussão nos requisitos especializados do consumidor de carvão vegetal mais experiente.

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Independentemente de o seu objetivo ser direcionar as compras on-line ou off-line, trabalharemos em conjunto com você para recomendar a melhor abordagem de insights para impulsionar a sua estratégia de comunicação. Combinando técnicas racionais e implícitas, podemos criar, testar e otimizar mensagens, declarações, conceitos, embalagens, CTAs e anúncios para garantir o sucesso da marca.

Você gosta de uma nova abordagem para desenvolver e testar declarações de produtos?

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