凯洛格如何构建全球洞察平台以进行宣称测试

从一片玉米片到遍布全球，一个多世纪以来，家乐氏始终致力于为人们创造更美好的每一天。如今，这家食品制造巨头在180个国家销售24个品牌。家乐氏庞大的规模，加上当今不断变化的洞察环境，给该公司的全球洞察团队带来了巨大的挑战。

他们如何既能缩短理赔调查的处理时间、规范方法以确保结果的可比性，又能同时挖掘更深入的洞察并降低成本？

在芝加哥Quirks Event大会上，家乐氏品类战略与全球品牌洞察负责人塞巴斯蒂安·舒利亚克（Sebastian Schuliaquer）分享了他是如何解决这一难题的，并SKIM全球洞察生态系统平台，从而优化了未来的宣称生成与测试流程。研究总监雷米·丹顿（Remy Denton）与塞巴斯蒂安同台，详细阐述SKIM实现快速周转和标准化全球宣称测试SKIM解决方案。

以下是他们讨论内容的回顾，包括所面临的挑战（其中一些你可能觉得很熟悉！）以及该解决方案对家乐氏产生的影响。

凯洛格公司如何克服产品功效验证的挑战

塞巴斯蒂安在“Quirks”研讨会上开场便直击核心议题——如何在全球范围内优化产品宣称。他向满座的洞察专家们提出了两个问题。 在品牌层面，如何判断“维生素含量提升5倍”与“低糖”或“口感更佳”这三种宣传语，在实体货架或线上渠道中哪一种更具影响力？而在全球层面，我该如何了解其他地区行之有效的方法，又该如何将其应用到本地区？

由于包装空间有限，且在拥挤的货架上吸引消费者注意的机会有限，产品宣称能否引起共鸣并影响消费者的购买决策，如今比以往任何时候都更为重要。然而，鉴于市场竞争日趋激烈且变化迅速，对于市场洞察行业而言，预测哪些宣称能取得成功变得更加困难，凯洛格公司也不例外。

1. 速度：“我们面临着日益强烈的内部压力，要求更快地获取洞察；一切都需要尽快完成，而传统的研究周期已不再被接受”
2. 成本：“日益严峻的资源限制要求我们以更低的成本，寻找更快、更优的方法来获取洞察。”
3. 数据过载：“要管理跨团队、跨品牌和跨地区的海量洞察及其流动，实在令人应接不暇”
4. 可比性： “如果没有标准化，不同研究、品牌和地区在方法论、指标和报告标准方面将完全缺乏一致性。这种情况会导致战略制定和执行效率低下。”
5. 访问：“要轻松获取全球各团队和品牌之间的洞察，这确实是一项挑战”

这些挑战拖慢了理赔流程，影响了家乐氏的产品上市速度，并促使塞巴斯蒂安向SKIM 解决方案。

“鉴于当前的市场环境以及对新宣称需做出快速、明智决策的需求，家乐氏希望开发一个能够快速完成宣称测试的平台——该平台应具备标准化特性并可在全球范围内使用，”塞巴斯蒂安·舒利亚克表示。“标准化和宣称编码将为家乐氏提供跨品类的研究成果以及更高层次的元分析洞察，从而为未来宣称的制定提供指导。”

SKIM 与SKIM 合作过SKIM 我主动联系他们探讨潜在的合作可能性，SKIM 以破纪录的速度为我们制定了方案，”他补充道。

构建一个跨类别、全球性的索赔测试生态系统

雷米·丹顿（Remy Denton）解释了SKIM“洞察生态系统”如何通过以下举措，成为优化和提升家乐氏全球理赔流程的基础：

• 一套标准化的研究框架：“为克服可比性方面的挑战，我们与凯洛格团队合作，制定了一套包含标准化研究方案、关键绩效指标（KPI）以及预定义模块和指标的定制化框架，供全球范围应用。”
• 高效的模板：“为了提高每项研究的效率并降低成本，我们为凯洛格公司开发了专属的报告模板、问卷、程序和仪表盘”
• 一套标准编码规范：适用于所有宣称测试，使凯洛格团队能够根据对凯洛格至关重要的宣称属性、特征和特点制定基准。这使凯洛格能够通过各种代码或主题来监测宣称趋势，相关信息可通过交互式仪表盘进行查看。
• 全球知识库：“为解决数据过载和访问难题，我们创建了一个交互式仪表盘，方便全球凯洛格的洞察专家轻松获取信息。该仪表盘还能从各项研究中提炼出更高层次的洞察，为基准设定提供依据，并支持元分析工作。”
• 基于移动端的研究方法：我们以“Unspoken”方法论为基础，开展了广告宣称测试、概念测试及命名测试。这种方法还能消除跨文化研究中的量表偏差，并使凯洛格（Kellogg）的各项研究能够进行区域间及全球范围的比较。

采用“移动优先”的理赔策略，更准确地预测消费者选择

凯洛格在全球范围内用于产品宣称测试的标准研究方案是SKIM 公司的Unspoken®，这是一种将隐性研究技术与引人入胜的移动端界面相结合的行为技术。

“仅靠测量纯粹的理性过程已不再足够，尤其是在进行广告宣称测试时，”雷米·丹顿表示。“与其询问受访者对某项广告宣称的明确反应或评分，我们更希望受访者在手机上进行更多基于行为的活动（如滑动和选择任务）。这种方法将理性与情感驱动因素相结合，从而更准确地预测消费者的行为和决策。”

Unspoken 整合了三个核心模块：吸引、转化和评估。这些模块共同构成了一个标准化的解决方案，同时也能根据具体项目的需求灵活添加扩展模块。

1. 吸引力模块：该模块通过一项类似于热门约会应用Tinder的滑动操作来评估吸引力。不过，在此模块中，SKIM 测量滑动方向，还会测量用户的滑动速度；综合这两项数据，即可得出用户的好感程度及其强度。
2. 转化模块：鉴于我们深植于严谨的分析方法和消费者决策行为研究，我们的解决方案中融入了一个基于选择的MaxDiff练习模块。消费者需在包装上的各种宣传语中进行选择。这能得出整体的相对偏好，当结合吸引力评分时，这种方法可实现不同研究间偏好的可比性。
3. 评估模块：在此模块中SKIM 针对每条广告语设定的关键绩效指标（KPI）SKIM 明确评分，包括相关性、独特性以及对购买意愿的影响。这些明确的 KPI 有助于深入了解消费者的偏好，并可随时间推移及跨研究进行追踪。

除了标准化的核心模块外，SKIM 可根据项目具体需求定制的扩展模块。“在服务于拥有不同需求和疑问的全球团队时，这些 Unspoken 扩展模块发挥了至关重要的作用，”塞巴斯蒂安补充道。

““该方法论必须简单且对全球用户非常友好。鉴于全球范围内仅使用移动设备的群体和世代日益普及，基于移动端的设计也至关重要。同时，它还必须能帮助我们理解不同类别的产品，”塞巴斯蒂安说道。“因此，在开发这个方法时，我提出：既然人们能通过滑动屏幕在网上选择心仪的对象，为什么不能通过滑动选择一盒玉米片，从而帮助我们制定宣传策略呢！”

在全球范围内为家乐氏提供高效的理赔服务与灵活应对能力

凯洛格的这一全球索赔平台接下来会有什么新动向？

“最终，家乐氏的知识库将具备更强的预测能力，”雷米解释道，“洞察和营销经理只需输入想要测试的宣传语，就能获得该宣传语在消费者中的表现预测。这一生态系统使家乐氏得以建立一个一致、可比、以洞察为驱动且经济高效的市场调研流程。”

塞巴斯蒂安对此总结得最为精辟：

“无论他们（家乐氏的产品和研发经理）身处世界何处，都能找到解决方案。该方案足够灵活，既能根据他们的需求量身定制，又能帮助家乐氏建立一个知识中心，这不仅能节省时间，还能节省大量资金。我们意识到，过去为了通过不同方法和不同供应商来理解产品宣称，我们花费了多少资金。开发这样的解决方案绝对是明智之举。”

谁不想省时又省钱呢？

您是否希望在全球范围内优化理赔流程，还是想进一步了解SKIM的 未言明® 方法论？请观看下面的视频或