定价研究如何帮助快消品品牌在发展中国家应对通货膨胀

一旦通货膨胀来袭，您的定价策略难免会面临压力。一方面，提高产品价格有助于保障利润率；另一方面，您又不能冒着因价格过高而被市场淘汰的风险。当消费者感受到这种压力时，他们的消费习惯很可能会发生变化，尤其是在发展中国家和高通胀地区。

在亚洲，旨在改善公共健康的糖税政策给快消品品牌带来了额外压力，影响范围从原材料到销售终端。例如，在菲律宾，糖税政策现规定对果汁和碳酸饮料等含糖饮料征收每升10菲律宾比索（约合0.20美元）的税款。 该税率将每年上调4%，泰国、越南和马来西亚等其他国家也将在未来五年内逐步实施类似的税收政策。

那么，当通货膨胀和监管政策变化等市场变动发生时，您是如何在不同国家制定价格的？

消除定价策略中的不确定性，是保障收入的第一步。您根据调研结果调整定价策略的程度，以及所采取的应对措施，将直接影响消费者最终的购物篮内容——并决定您的品牌能否蓬勃发展。

以下是我们与在高通胀环境下面临定价困境的客户讨论时会考虑的一些因素。

在消费者钱包变紧时仍保持盈利

当物价上涨时，消费者必须根据自身购买力的下降做出艰难抉择。他们会改换品牌、减少购买量，还是干脆不再购买某些产品？

在通胀环境下，准确回答这些问题对于优化您的营收策略并维护品牌资产至关重要：

• 在不流失客户的前提下，您能将产品价格提高多少才能实现收入最大化？
• 促销活动对品牌是利是弊？哪种促销方式能在成本最低的情况下取得最佳效果？
• 我们是否应该考虑缩小尺寸？消费者会如何应对这些变化？
• 如果提高或降低价格，这对您的整体投资组合会产生什么影响？

尽管依赖猜测、案头研究或历史经验看似颇具诱惑力，但在面对通胀率攀升的局面时，我们强烈建议您避免采取这种做法。最好的情况是，您所掌握的历史经验仅具有孤立的参考价值；最坏的情况则是，这些经验已过时，甚至可能对您当前的定价和营收策略造成损害。

在通胀时期，情境是快消品定价能否奏效的关键

竞争环境通常是基础定价研究方案中容易被忽视的一个方面，但数十年的定价策略经验告诉我们，环境因素至关重要。市场并非真空。

评估您的产品相对于竞争对手的表现、所采用的销售渠道以及所面临的经营环境，这些都至关重要，尤其是在您需要调整定价以应对通胀率上升等市场变化时。

量身定制的研究方案效果最佳。并非所有快消品品类都相同，也并非所有影响价格的因素都能被预测。例如，宏观经济趋势、市场成熟度、新进入者的实力、竞争以及促销活动都可能影响价格上涨。正因如此，有价值的研究不应采取“千篇一律”的做法。

我们建议采用联合分析（conjoint analysis）和虚拟货架模拟等研究方法，以提供敏捷且高度定制化的定价与revenue management 。这种定价研究方法深入剖析消费者的整体决策过程，助您做出正确的战略选择。

确保通胀定价成功的3个需避免的误区

我们在亚洲、欧洲和拉丁美洲的发展中国家开展了大量定价研究，据此总结出三点需避免的误区，以助您制定成功的定价策略并实现收益最大化。

1. 切勿 忽视客户的偏好和限制

可以说，消费者对您的定价策略应具有最大的影响力。以亚洲的发展中市场为例，当地居民收入普遍较低。尽管这样做的成本效益较低，但由于日常预算有限，许多消费者仍选择少量购买。

因此，那些不提供小包装或单份装产品的公司，往往会输给那些已调整产品组合以满足这一需求的竞争对手。

2. 不要 不要在不同国家自动运行相同的促销活动

品牌应考虑在不同地区重点推广哪些产品。例如，在亚洲，高端版本的接受度往往低于普通版本。此外，该地区的消费者通常对价格变动较为敏感，因此缩小产品规格通常是更佳的选择。最佳的促销方案通常是针对单份装（或现有最小规格的产品）量身定制促销策略。

3. 切勿 在未进行全面调研的情况下，切勿调整定价或投资组合

成功的定价策略需要对多个动态因素或“杠杆”进行精妙的平衡。基础研究——例如仅关注价格弹性——无法让你全面了解情况。

如果没有全面的定价调研，您可能会忽视消费者对拟议调整的抵触情绪，以及他们对您品牌和产品组合的看法。

例如，众所周知，增加留空（即包装袋中空气的体积而非食品的体积）会招致有影响力的消费者团体的强烈不满。

定价洞察从未如此令人欣喜

目前导致亚洲部分地区通胀加剧的糖税，仅仅是市场因素给当今运营的跨国品牌带来定价挑战的众多情形之一。

在开展任何战略定价和/或产品组合研究时，必须全面考察企业的各项关键因素，以及内部和外部的影响因素。如果贵公司需要为不同国家和地区制定价格，这些考量就尤为重要，因为品牌的价值并不总能直接从一个市场复制到另一个市场。

SKIM 帮助发展中市场和发达市场的消费品公司 优化其定价和产品组合策略. 我们深谙消费者心理，了解他们的“支付意愿”，以及他们的决策方式如何随环境变化而改变——尤其是在他们的消费能力下降时。

无论是帮助您了解消费者对价格变动、新产品上市或规格调整的反应，还是在通胀时期与您携手优化营收策略，我们都将全力以赴。迄今为止，我们已成功协助亚洲、欧洲和拉丁美洲的众多品牌实现了这一目标。

您所在的市场是否也面临类似的挑战？   这样您今天就能做出正确的定价决策。