立即实施：加速数字医药营销策略的3个技巧 |SKIM

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2020年6月2日（更新于2023年6月1日）

埃莉丝·科克斯

在新冠疫情爆发前，制药行业的数字化转型已悄然展开，但如今这一转型已迫在眉睫。由于面对面的销售拜访仍无法进行，制药公司正争分夺秒地加快其在线销售和营销策略的实施。

医护人员的日常习惯已发生根本性改变。他们的态度、执业行为、决策过程和处方习惯都已发生变化。新的需求正在涌现。

作为一名医药营销人员，您深知需要根据这些行为变化调整和重塑多渠道策略，但要转型为“数字优先”的传播策略，说起来容易做起来难。

在与医生的沟通和互动方面，您正在尝试哪些数字营销渠道和方法？

现在正是为数字化成功铺平道路的最佳时机。因此，以下是三个实用建议，助您开始制定一套有效的多渠道医药营销策略。

1. 根据医疗保健专业人员（HCP）对内容和沟通方式的新偏好，调整数字营销策略的优先级

虽然无人能预知哪些新的医疗保健从业者习惯会长期保留，但线下与线上互动相结合（即多渠道）的模式很可能成为后疫情时代的“新常态”。28%的受访医生表示，此次危机将对其接待医药代表进行线下会面的意愿产生持久影响（麦肯锡）。

新冠疫情下的数字医药营销技巧

因此，您绝不能基于过时的洞察来制定后疫情时代的营销计划。您的数字营销策略和预算应基于医生信息需求的变化来制定。

请确保您对以下关键问题有深入的理解，以便确定您的数字营销重点：

当全世界都在适应这一全新局面时，没有人会期待一切尽善尽美。医疗保健从业人员和制药企业都深知，眼下正是摸索尝试的时期——无论是尝试数字沟通、在线培训还是移动应用程序。

尽管消费品行业目前正在优化其全渠道战略，以在这场变革中蓬勃发展，但许多制药公司似乎在向线上转型的过程中举步维艰。

因此，请 将“最小可行产品”的概念应用到您的数字营销策略中，将其视为一个持续的学习和优化过程。正是在这样的过程中，我们才能不断尝试、经历失败、再次尝试、从失败中吸取教训，并最终优化出最有效的方案。

医疗保健专业人员的信息检索——数字渠道

做得好的公司都会确保建立起合适的衡量标准来评估成功。为了实现发展，制定明确的KPI并进行跟踪至关重要，同时也要密切关注这些指标背后的“原因”。你的目标是什么？在什么情况下才算成功？

那些不仅能衡量医疗保健专业人员（HCP）的决策行为，还能揭示参与度情感维度的关键绩效指标（KPI），对数字营销活动的成功至关重要。只有这样，学习和优化过程才能发挥最大效用。

例如，如果你通过点击率或医疗保健专业人员在网站上的平均停留时间来衡量在线营销活动的成效，那么你也应该设法了解访客为何会与该内容产生互动。

深入了解医生对特定内容的看法或感受，将有助于您更好地理解他们的需求，并为未来内容的调整提供指导。

这种方法还能实现不同渠道之间的对比和基准测试，从而让您能够实时优化最小可行产品（MVP），并在实践中进行验证。请反复进行这一优化流程，并及时更新您的计划，以确保在各关键渠道上实现最佳的覆盖范围、曝光频率和语气风格。

建议在制定多渠道策略之前，先梳理医生和/或患者的决策路径，因为这有助于企业确定优先级，并专注于真正具有影响力的要素。

然而，在传统市场调研看似耗时且分秒必争的当下，您还能采取哪些措施来加快制定数字营销策略的进程？

选择突破口：从小处着手，聚焦于能够快速推进并衡量影响的传播内容：某个具体的教育主题、一条新的核心信息，或是最新的研究成果。例如，鉴于许多会议正转向线上举办，您可能担心在虚拟会议中，现实世界中的数据无法充分触达目标受众。这恰恰可以成为构建您首批数字化传播内容的绝佳切入点。
转向移动端：考虑采用快速响应和移动端调研方案，以收集快速、具体且可付诸行动的客户洞察。移动技术非常适合用于测试内容的吸引力——哪些内容、视觉元素和格式最能吸引注意力。不妨考虑采用基于移动端隐性调研的解决方案，以快速获得可付诸行动的洞察。