Forschung Live: Daten destillieren (Chivas)

Chivas Brothers, ein Unternehmen der Pernod Ricard-Gruppe, brachte 2018 seinen Single Malt „Allt-A-Bhainne“ auf den Markt. Das Produkt bedient sich semiotischer Codes, die für die Single-Malt-Kategorie untypisch sind, da diese traditionell auf Tradition und Geschichte setzt – im Gegensatz dazu wurde die Allt-A-Bhainne-Brennerei erst in den 1970er Jahren eröffnet.

Daher benötigte Chivas Brothers fundierte Daten, um intern Vertrauen aufzubauen und sich das Marketingbudget für die Markteinführung des neuen Whiskys auf dem australischen Markt zu sichern. Anstatt eine qualitative Studie in Auftrag zu geben, arbeitete das Unternehmen mit der Insight-Agentur „ SKIM “ zusammen, um ein Absatzprognosemodell zu entwickeln, mit dem der potenzielle Erfolg der Marke vorhergesagt und Marketingprioritäten ermittelt werden sollten.

In einem Beitrag auf Research Live haben wir unseren Forschungsprozess mit Pernod Ricard vorgestellt. Durch die Kombination des Präferenzanteils aus dem Conjoint-Simulator mit den saisonalen Schwankungen und den Vertriebseffekten aus der Analyse der Verkaufsdaten kann das Unternehmen nun vorhersagen, wie viele Kisten in den drei Jahren nach der Markteinführung wöchentlich verkauft werden. Zudem kann es nun die Ergebnisse unseres Simulators mit anderen Aspekten der Untersuchung kombinieren, um zu veranschaulichen, welche Auswirkungen unterschiedliche Preisentscheidungen, Vertriebs- und Marketingmaßnahmen auf den Absatz und die Positionierung haben könnten.