降级策略：如何推动营收增长 |SKIM

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2025年5月13日（更新于2025年7月2日）

劳里·加比

在本文中，我们探讨了经济不确定性如何成为当今商业环境的显著特征。随着市场波动持续，消费者转向低价产品的行为已成为企业面临的一项特别棘手的挑战。

“降级消费”现象——即消费者转向购买更便宜的替代品——并非新鲜事，但其当前的表现形式带来了独特的挑战与机遇。对于企业领导者而言，理解并从战略层面应对这一现象已不再是可有可无的选择；在充满不确定性的时期，这是维持增长和盈利能力的关键所在。

降级消费的现状：重塑消费行为的4种模式

当今形势与以往经济衰退的不同之处在于，疫情后的经济重整、数字透明度的提升，以及许多人已经历了长期财务压力的环境，这三者形成了前所未有的组合——当不确定性增加时，人们会更快地调整消费模式。

当前市场中的“降级消费”模式揭示了复杂的行为特征，这些特征已超越了单纯选择最便宜选项的范畴。如今，消费者不再仅仅是选择最便宜的替代品，而是积极寻求最具性价比的产品。SKIM《消费者对价格与促销的认知调查》，消费者会仔细权衡质量、功能和品牌声誉。这导致决策更注重价值，而非单纯受价格驱动。

除了产品替代现象外，我们还观察到显著的渠道迁移趋势：消费者越来越倾向于货比三家以寻找最优惠的价格，并青睐那些提供日常低价和更优惠促销活动的销售渠道。这种转变会影响品牌的整体销量和定价能力，无论是否发生了直接的产品降级。

推动这些变化的决策过程，源于数字影响力持续增强。消费者能够广泛利用数字工具，不仅在购买前进行比价，还能阅读评论并寻求推荐，这使他们能够做出更明智的选择，同时也给品牌带来了更大的挑战，使其难以扭转消费者转向低价产品的趋势。

此外，部分品类的销售额出现增长，消费者以此来规避潜在的涨价风险，尤其是在那些受经济形势影响可能导致未来成本上升的大额消费品类中。这种“囤货”行为，进一步展现了消费模式如何在经济不确定性下发生演变。

走出折扣恶性循环：应对“降级消费”的战略防御措施

SKIM“习惯-刻意”循环框架有助于解释市场动荡如何打破常规习惯，并创造机会让我们以正确的方式重新投入其中。

与其单纯降价——这只是权宜之计，会危及品牌的长期价值——不如采取战略性措施，以最大限度地降低消费者降级购买的可能性。

一个关键策略是在所属品类中建立有意义的差异化。这需要采取三步走策略：首先理解品类的根本驱动因素，其次确定品牌的独特定位，最后制定具有说服力的传播方案：

以这一战略框架为基础，您可以采取以下具体策略来应对“降级消费”现象：

产品组合架构优化：在产品组合中建立清晰的“基础款、进阶款、高端款”层级体系，允许消费者在同一品牌家族内进行选择，而非转向竞争对手。
增值创新：推出能提供更高价值的产品或功能，从而阻止消费者寻找更便宜的替代品。这可能包括改良配方、更大规格的包装（以更优惠的单价计算）或新增功能。
战略性促销与捆绑销售：制定有针对性的促销活动，以促进产品试用和提升品牌知名度，而非将其作为削弱长期定价能力和盈利能力的依赖手段。
强化品牌资产：持续传递品质、可靠性和可信度，以降低消费者仅因价格因素而选择降级产品的可能性。那些与消费者建立起强烈情感联结的品牌，往往更能经受住经济低迷期的考验。
产品组合优化：全面评估您的产品组合，淘汰表现不佳的产品，优先发展具有鲜明差异化优势且拥有忠实用户群的明星产品和高端产品。这将打造出结构清晰、价值主张明确的产品组合，让用户更易于选择。

赢回降级消费客户的忠诚度

对于那些已经转向低价产品的客户，我们面临着独特的挑战。理解其背后的动机至关重要。例如，那些因价格顾虑、对产品不满，或认为别处能获得更高性价比的消费者，都需要采取不同的应对策略。我们的SKIM ”框架（如上图所示）揭示了，当购买模式被重新评估时，市场动荡如何为重新吸引客户创造了天然契机。

许多企业通过将数据驱动的个性化服务与清晰的价值主张相结合而取得成功。那些能够有效阐明价格之外的益处——强调品质、可靠性和情感联结——的企业，往往能取得更显著的成效。我们的研究一再表明，消费者并未放弃值得信赖的品牌；相反，这恰恰为更高的定价提供了有力的依据。

最可持续的做法是在短期复苏策略与长期忠诚度建设之间取得平衡。虽然折扣促销活动可能在初期吸引顾客回流，但强调低价替代品背后那些不言而喻的取舍，有助于建立超越价格敏感度的更持久关系。

3个要点，助您更有信心地应对选秀顺位下调

总而言之，要有效应对市场波动并抵御消费降级压力：

深入了解受众：挑战你自以为了解的那些认知！持续关注不断变化的需求、认知以及导致消费者降级消费的诱因。
以价值而非价格取胜：明确阐述您的产品为何值得客户不选择更低价的替代品。在所有客户接触点上强化品牌资产和价值认知。
优化您的产品组合架构：设计清晰明确的“基础版、进阶版、尊享版”选项，在多个价格区间吸引目标受众，同时利用数据驱动的洞察力预判变化，而非仅仅被动应对。

准备好以更高的精准度和确定性做出决策了吗？

在SKIM，我们与全球领先的企业合作，共同开发并实施具有韧性的 revenue management、创新及品牌传播策略，确保这些策略在市场动荡中依然坚如磐石。

我们以数据为导向的方法能在您最需要的时候提供清晰的洞察，确保您针对“降级消费”行为的应对措施基于消费者洞察，而非市场猜测。

让我们携手应对不确定性，为您的决策过程注入更多信心。

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常见问题

有哪些方法可以利用数据来理解“降级消费”现象？

在波动剧烈的市场中，仅凭历史数据是不够的。要理解消费者转向低价产品的行为，前瞻性分析方法至关重要：

历史数据分析： 在波动剧烈的市场中，前瞻性洞察会追踪细粒度的销售数据、消费者调研信息以及价格弹性模式，从而识别出消费降级行为的早期迹象。
数字情报收集：利用社交媒体监测工具、网站分析以及在线搜索趋势监测，以了解市场对价值和定价的看法变化。
利用先进工具：采用以品类购物和价格阈值测试为重点的“基于选择的联合分析”等主要研究方法，与受众共同探索情境化定价方案——这在市场波动且历史数据可能无法预测未来行为时尤为重要。