关于利用负面联想进行营销以最大化消费者兴趣的4个技巧——新加坡《Marketer》杂志刊载

大多数营销活动都侧重于突出积极益处，并避免引发负面联想。然而，有时品牌或产品必须通过传达其如何克服肥胖、痤疮、色斑和衰老等负面问题，来激发消费者的兴趣和吸引力

在《新加坡营销人》7月至9月刊中，我们针对这些挑战分享了四条营销“负面信息”的建议，旨在最大限度地激发消费者的兴趣和吸引力。

基于一项对16个类别（从个人护理到食品）中超过850条营销信息进行的荟萃分析，我们确定了成功的关键驱动因素。

关于营销“负面信息”的四个建议

回应期望

研究表明，最成功的营销传播都提供了一种能够满足某种需求或愿望的价值主张。因此，抗衰老宣传信息必须着重强调其保持肌肤年轻、健康外观的能力。

这是一个重要的主张，往往对成功至关重要，但如果仅靠这一条，这种积极的信息可能过于笼统，难以在如此拥挤的市场中树立差异化优势。

我们的研究揭示了若干策略，有助于在探讨负面问题时让积极的信息产生更强烈的共鸣。

请具体说明

为了发挥效果，信息必须明确承诺的具体价值。在许多情况下，具体的好处会以积极的方式呈现，例如乳液的保湿功效或食品中所含的维生素。

然而，当产品的设计旨在克服某些负面特征时——例如抗衰老面霜用于预防皱纹，或杀毒软件用于保护计算机——就必须正视这些负面因素。

如果“克服负面因素”这一信息过于笼统，就可能引发广泛的不良联想，而这正是营销人员力图避免的。

通过清晰地描述产品的具体益处，可以确立产品的相关性，从而与消费者建立联系。

保持中立

在可能的情况下，应以中立的方式处理信息中的负面内容。

如果说“告别干裂松弛的肌肤”，几乎肯定会疏远那些不希望被如此直白地提醒自己正试图预防的症状的潜在消费者。

以尽可能中立的方式处理相关症状，例如使用“减轻衰老迹象”这类表述，既能确保营销信息保持尊重，又能避免冒犯消费者。

立志远大

最后，在条件允许的情况下，应将这种负面联想与一种积极的益处联系起来，该益处应体现消费者的期望。

在抗衰老的案例中，目标是保持肌肤年轻健康的外观。因此，一种有效的与积极价值建立联系的方式可以是：“有效对抗皱纹，让肌肤保持年轻健康的外观”。

与单纯预防皱纹这一负面症状相比，这种做法更受青睐，因为它还能与肌肤呈现健康光泽这一积极效果建立联系。

需要注意的是，一条信息中可能无法同时容纳负面担忧和积极愿景。在这种情况下，可以将积极愿景作为次要信息呈现，或者通过富有创意的文案或图像来生动展现。

特别是在当今竞争激烈的市场中，与消费者建立有意义的联系至关重要。虽然保持积极态度是建立并维系这种联系的关键，但有时品牌确实必须应对负面情况。

通过以中立的态度处理具体的负面因素，并将其与积极的愿景相结合，既能与消费者建立有力且持久的联系，又能最大限度地减少潜在的负面联想。